XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU; CẦN MỘT CHƯƠNG TRÌNH DÀI HẠN

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu đã không còn xa lạ trong đời sống kinh tế – xã hội. Thương hiệu là một tài sản đặc biệt, dù vô hình nhưng có giá trị to lớn đối với doanh nghiệp (DN), nhất là một thương hiệu nổi tiếng mang tính toàn cầu. Đoàn tàu “thương hiệu” Việt Nam đã và đang chuyển bánh nhưng để tăng tốc thì dường như không phải là một điều dễ dàng. Kết quả điều tra tại 500 DN ở cả 3 miền Bắc – Trung – Nam cho thấy: 57% số DN coi việc xây dựng và phát triển thương hiệu là mối quan tâm hàng đầu, 43% quan niệm thương hiệu là hình ảnh, uy tín tài sản vô hình của công ty. Điều đáng ghi nhận là các tỷ lệ trên hầu như không có sự khác biệt giữa DN tư nhân và Nhà nước, chứng tỏ dưới sức ép của thị trường cạnh tranh, không cho phép DN nào có thể yên tâm về những thành quả đã đạt được mà phải nỗ lực phấn đấu nhằm khẳng định tên tuổi, sản phẩm của công ty. Từ nhận thức trên, các DN đã bắt tay vào hành động với những mức độ khác nhau. Nhiều chương trình quảng bá có chất lượng, đầu tư bài bản đã góp phần hỗ trợ một số thương hiệu Việt thành công nhanh chóng. Hàng loạt các chiến dịch tổng lực của Number One, Bia Sài Gòn, Cafe Viet, Vinamilk, Comfor, Nutifood…, phối hợp triển khai trên nhiều kênh thông tin kèm theo một kế hoạch được thiết kế chuyên nghiệp đánh dấu bước phát triển về chất trong hoạt động quảng bá của các DN. Bên cạnh đó chi phí về tài chính cho hoạt động này so với trước kia cũng đã có sự gia tăng, chứng tỏ quyết tâm đầu tư cho thương hiệu, đã hình thành trong nhận thức của nhiều nhà quản lý. Một điểm nổi bật khác, xu hướng thuê dịch vụ trong hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu của các DN ngày càng tăng góp phần thúc đẩy thị trường dịch vụ tư vấn hỗ trợ DN phát triển theo hướng chuyên nghiệp cao. Theo thống kê, có tới gần 70% DN được hỏi có sử dụng loại dịch vụ này. Vấn đề đặt ra là những trở ngại gì trong xây dựng và quảng bá thương hiệu Việt Nam trên thị trường?   Thực tế cho thấy trong thời gian qua vẫn còn tồn tại nhiều DN vẫn chưa nhận thức được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh hữu hiệu của mình, đa số vẫn còn tập trung chủ yếu vào khả năng hỗ trợ của thương hiệu trong tiêu thụ sản phẩm. Như vậy quan niệm về thương hiệu của nhiều DN vẫn xuất phát từ mục tiêu ngắn hạn dưới sức ép của áp lực doanh số, thiếu tầm nhìn mang tính chiến lược. Mặc dù có nhiều cố gắng trong việc đầu tư cho thương hiệu, nhưng ngân sách DN dành cho hoạt động này vẫn còn khiêm tốn, do chính nhận thức của chính các DN, nhiều nhà quản lý cho rằng ngân sách quảng bá, phát triển thương hiệu không phải là một dạng đầu tư dài hạn mà chỉ chú trọng vào mục tiêu bán hàng nhiều hơn mục tiêu quảng bá thương hiệu, nên không quyết tâm theo đuổi chương trình dài hạn. Một điều không kém phần quan trọng đó là nhận thức xã hội về giá trị thương hiệu và những khó khăn trong cạnh tranh của các thương hiệu Việt chưa đầy đủ, tình hình xâm phạm bản quyền còn nhiều, hàng nhái, hàng giả tràn lan, không có biện pháp phòng chống hữu hiệu…, dẫn đến sự nản lòng từ phía các DN khi bắt tay vào xây dựng thương hiệu. Để giải quyết vấn đề trên, cả Nhà nước và DN cần phải có các giải pháp mang tính đồng bộ nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của DN Việt Nam. Cùng với sự lớn mạnh của cộng đồng DN đòi hỏi sự quan tâm, đầu tư lớn hơn nữa từ phía nhà nước ở những khía cạnh chính là chính sách và tài chính. Việc tuyên truyền, phổ biến pháp luật sở hữu trí tuệ, những khía cạnh liên quan đến thương mại… của Việt Nam và quốc tế cần phải được đẩy mạnh hơn nữa. Kịp thời sửa đổi, bổ sung hoặc thay thế các quy định hạn chế hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu như vấn đề chi phí, thuế…, tổ chức các hoạt động nhằm tôn vinh các DN, thương hiệu có uy tín trong cộng đồng. Đối với các DN phải coi hoạt động xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu chính là hoạt động sinh tồn của chính mình, DN phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, có kế hoạch marketing đạt hiệu quả, thiết lập nhiều kênh phân phối và có chiến lược PR tốt, xây dựng mối quan hệ thân thiện với khách hàng, hãy gắn lợi ích của DN với lợi ích người tiêu dùng, đưa hàng hoá, dịch vụ đến gần với văn hoá, truyền thống của Việt Nam… Đầu tư về mọi mặt cho hoạt động xây dựng thương hiệu và coi đây là một khoản đầu tư cho tương lai.