THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

ĐẦU TƯ – Tại Mỹ, thuật ngữ “thương hiệu” được dùng hiện nay có nguồn gốc từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu của người chủ đối với đàn gia súc. Tại Việt Nam, thuật ngữ này mới xuất hiện trong khoảng thời kỳ đổi mới. Hiện nay, từ “thương” trong “thương hiệu” được biết đến rộng rãi với ý nghĩa liên quan đến thương mại. Tuy nhiên, theo Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, nguồn gốc tiếng Hán của từ này có nghĩa là “san sẻ, bàn tính, đắn đo cùng nhau”, một nét nghĩa có lẽ phù hợp hơn với giá trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Giá trị hơn vẫn là cách thức mà một thương hiệu mạnh liên hệ về mặt cảm xúc với khách hàng thông qua các mối liên tưởng khác nhau. Để giải thích về thương hiệu, hãy thử nghĩ tới bạn bè xung quanh và những mối quan hệ công việc mà bạn có. Nếu họ có chút gì đó giống với các mối quan hệ quen biết của tôi, thì bạn cũng sẽ ngạc nhiên khi nhận ra rằng, tất cả họ đều khác nhau, mỗi người có những nét tính cách riêng, đó là chưa kể đến đặc điểm khác biệt về ngoại hình. Và cũng như tôi, có lẽ bạn cũng đã tạo dựng mối quan hệ với từng người trong số đó theo những cách thức khác nhau. Thương hiệu cũng rất giống với những người quen mà bạn vừa nghĩ đến. Đằng sau mỗi logo là một thói quen hành xử mà bạn thấy có thể chấp nhận được hay thậm chí bạn rất ưa thích. Giống như các mối quan hệ, thương hiệu thường trở nên đáng ưa trong mắt bạn chỉ khi chúng phù hợp tương ứng với nhu cầu trong cuộc sống của bạn và giữ được điều đó nhất quán cùng với thời gian.   Tôi nhận thấy, việc nghĩ về thương hiệu như thể đó là một con người sẽ rất hiệu quả, bởi điều này giúp chúng ta hiểu rõ cách thức hoạt động của thương hiệu. Thậm chí, ngay cả sau khi đã trải qua hơn 30 năm giúp các doanh nghiệp phát triển thương hiệu, tôi vẫn nhận thấy có những điểm tương đồng mới giữa thương hiệu và con người. Giống như con người, thương hiệu được hỗ trợ bởi một tính cách được phối hợp tổng hòa, bởi đặc tính hoạt động tin cậy và hiển thị rõ nhất là nhờ có diện mạo đẹp. Hơn nữa, cũng giống như con người, lý do mạnh mẽ nhất khiến chúng ta xây dựng các mối quan hệ lâu dài với thương hiệu chính là yếu tố cảm xúc. Câu nói “Hãy cho tôi biết bạn bè của bạn, tôi sẽ cho biết bạn là người như thế nào” đúng trong mối quan hệ của chúng ta với thương hiệu cũng như với bạn bè và các mối quen biết khác. Một người đàn ông có thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes Benz và dùng điện thoại iPhone không chỉ vì những đặc tính riêng của những sản phẩm đó, mà còn vì muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào. Dĩ nhiên, thương hiệu không phải là con người. Đó là tập hợp những gì con người tạo ra, nhằm thực hiện một hành vi mang tính xã hội mà chúng ta gọi là “kinh doanh”. Và khi công việc kinh doanh phát triển và lớn rộng, bên cạnh những kỹ năng liên quan đến việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng tốt, doanh nghiệp còn phải tiến hành hoạt động nghiên cứu và phát triển, thiết lập công tác bán hàng và xây dựng hệ thống phân phối sao cho trôi chảy, kế đến là tiếp cận các đối tượng khách hàng mục tiêu với các chiến lược marketing và truyền thông sao cho hiệu quả. Khi tất cả những hoạt động này được phối hợp nhuần nhuyễn, hỗ trợ lẫn nhau và việc kết hợp các hoạt động này mang lại kết quả là một đơn vị độc đáo khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, lúc này chúng ta có được một thương hiệu mạnh.