THỔI "HỒN" CHO THƯƠNG HIỆU

VÂN CHÂU – Ngân hàng Công thương 14 – TP. HCM Thương hiệu tốt sẽ mang lại giá trị gia tăng rất lớn cho sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó. Một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của thương hiệu là việc xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu. Trước tiên chúng ta cần phân biệt được chính xác thương hiệu với nhãn hiệu. Nhãn hiệu (Mark/Name/Label/Sigh/Symbol/Logo/Image) là tên của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng có thể thấy được (Visible). Thương hiệu (Brand) – là tất cả những gì mà người tiêu dùng thực sự cảm nhận được về một doanh nghiệp hay những sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp đó. Vì thế, nhãn hiệu mang nặng tính vật thể, còn thương hiệu bao gồm cả tính vật thể và phi vật thể (invisible). Để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, trước hết phải nói đến việc xây dựng tên thương hiệu. Tên thương hiệu cần được xây dựng dựa trên các tiêu chí sau: - Dễ đọc, dễ nhớ; - Tránh nhầm lẫn với các thương hiệu khác cũng như không nhầm lẫn với các sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu không kinh doanh; - Chú trọng tính toàn cầu của thương hiệu (nghĩa là tên thương hiệu không thể chỉ bó gọn, hạn hẹp trong một địa phương, một đất nước mà có thể được biết đến trong phạm vi thế giới); - Tên thương hiệu nhất thiết phải toát lên được phần “hồn” của thương hiệu.   Khi đặt tên thương hiệu, vấn đề cần được lưu tâm trước tiên là thương hiệu phải dễ đọc dễ nhớ. Thương hiệu có từ 1 đến 3 âm thường dễ đọc hơn ví dụ như: Nike, Pepsi, Sony, Samsung, IBM, HP, Nokia … , IncomBank, Trung Nguyên, X-Men, Miliket …; Những tên thương hiệu dài nhiều hơn 3 âm, thường khó đọc hơn, như: California, National Panasonic,… Vấn đề cần chú trọng thứ hai để tên thương hiệu được khẳng định đó là chất lượng sản phẩm, dịch vụ phải ngày càng không ngừng củng cố, nâng cao, dần đạt đến sự hoàn hảo trong việc thoã mãn thị hiếu cũng như nhu cầu của giới tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc đặt tên thương hiệu cần chú ý không được nhầm lẫn với các thương hiệu khác như hàng loạt các thương hiệu đã từng gây nhầm lẫn trong giới tiêu dùng như: Vitek, Vitech; Sony, Sonic, Soni; Honda, Hongda, Huda; …. Ngoài ra, việc gây nên sự nhầm lẫn cho khách hàng về tên thương hiệu sẽ gây khó khăn lớn cho việc nhận diện thương hiệu đối với khách hàng như trường hợp chuỗi cửa hàng điện thoại di động Netra, khi triển khai hoạt động , rất nhiều người đã ngộ nhận là các tiệm bán trà, cafe, do tên hiệu giống như Nestcafe hoặc là Net-tea. Đó chính là một trong những lý do dẫn đến thất bại của thương hiệu này . Khi đặt tên thương hiệu, tính toàn cầu của thương hiệu cần phải được lưu tâm. Những sản phẩm dịch vụ trước mắt sẽ được tiêu thụ tại địa phương hoặc trong ranh giới một quốc gia, nhưng khi phát triển thương hiệu ra ngoài phạm vi một quốc gia, sang các quốc gia khác, liệu tên thương hiệu có còn phù hợp? Trường hợp tên thương hiệu máy tính lớn nhất Trung Quốc là một điển hình, máy tính mang thương hiệu Legend rất thành công tại Trung Quốc, thế nhưng khi bán sản phẩm này sang các nước châu Âu, thương hiệu Legend bị trùng tên với một số thương hiệu klhác cùng tên trong ngành khách sạn, giải trí … Do đó, Legend phải chuyển sang tên thương hiệu mới là Lenovo. Công ty đã phải bỏ ra chi phí rất lớn để đưa tên thương hiệu mới của mình đến với người tiêu dùng . Tên thương hiệu bản thân nó chỉ là một cái tên “vô tri , vô giác”, nhưng để xây dựng một thương hiệu tốt, chúng ta cần “thổi” vào thương hiệu phần “hồn” cho nó. “Hồn” thương hiệu thể hiện qua việc đặt tên thương hiệu, trong đó phải nói đến: hồn nghề, hồn người, hoàn đất, hồn nước. Hồn nghề (Core Profession) là nghề nghiệp, sản phẩm được chọn kinh doanh mang tính nhân bản, phục vụ nhiều cho lợi ích của cộng đồng. Người quản trị thương hiệu cần có tầm nhìn vượt ra khỏi hình thức vật chất đơn thuần của sản phẩm, dịch vụ cung ứng để nắm bắt được “phần tinh thần” của sản phẩm, dịch vụ mang lại cho khách hàng, cho xã hội. Đơn cử như một số sản phẩm xà phòng, kem đánh răng, sữa tươi … không chỉ là những sản phẩm tiêu dùng bình thường, mà nó còn toát lên “cái hồn nghề” là công dụng bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ. Những Công ty xây dựng không chỉ xây những ngôi nhà để bán cho khách hàng mà còn thổi thêm luồng sinh khí mới cho tổ ấm , tô điểm thêm cho cuộc sống của bạn … Hồn người (Human Soul) là hiệu ứng của thương hiệu mang tên, họ của Chủ doanh nghiệp hay người sáng chế ra sản phẩm. Theo thống kê gần đây nhất, 28 trên tổng số 100 tập đoàn có doanh số lớn nhất toàn cầu mang tên họ của một người. 26/100 doanh nghiệp lớn nhất châu Âu, 30/100 doanh nghiệp nổi tiếng nhất tại Pháp, thì trong đó khoảng 1/4 thương hiệu được biết đến trên thế giới mang tên người. Sản phẩm, dịch vụ mang “hồn người” là sự cam kết về chất lượng của sản phẩm dịch vụ đó luôn đựơc đảm bảo bởi uy tín nhân cách của người đó. Điển hình như các thương hiệu nổi tiếng: Vỏ xe mang thương hiệu Dunlop của hai anh em nhà họ Michelin với thông điệp gửi đến người tiêu dùng “Tên tôi luôn luôn có trên những lốp xe mà tôi sản xuất”; Công ty sữa Nestlé của Henry Nestlé với chữ ký của mình trên sản phẩm và thông điệp “Tôi ký tên này trên các bao bì của sản phẩm và ghi rõ địa chỉ của tôi để người tiêu dùng có thể liên lạc với tôi để nói tất cả những đánh giá của họ về các sản phẩm ấy” … Hồn đất (Land Spirit) là phần hồn của thương hiệu nói lên nguồn gốc, xuất xứ hay truyền thống sản xuất sản phẩm. Nước mắm Phú quốc với hương vị đậm đà, thơm ngon, mặn mà hương biển đảo Phú Quốc. Bưởi Biên Hoà với vị ngọt thanh và thơm của vùng đất Biên Hoà. Những sản phẩm gốm độc đáo, đặc sắc có một không hai mang đậm nét truyền thống của làng nghề gốm Bát Tràng. Rượu Bordeaux nổi tiếng của Pháp được sản xuất từ các giống nho đặc sản của vùng Bordeaux; Roquefort Society thương hiệu phó mát làm bằng sữa dê, đặc sản của làng Roquefort-sur-Soulzon thuộc miền Nam nước Pháp … Hồn nước (Country Soul) , một thương hiệu không ít thì nhiều , luôn mang trong mình bản thân nó nguồn gốc quốc gia , nghĩa là tên tuổi của mỗi thương hiệu luôn đi kèm trong tâm tưởng của khách hàng với một đất nước, một quốc gia. Như nói đến xe Honda, người ta nghĩ ngay đến sản phẩm của Nhật. Rượu Vodka nổi tiếng của Nga. Nước hoa Channel của Pháp luôn được giới tiêu dùng quan tâm hàng đầu. … Sự kết hợp 4 thành tố: hồn nghề, hồn người, hồn đất, hồn nước trong quá trình biến nó thành “hồn” thương hiệu nhằm đạt được sự cảm ứng từ khách hàng để tạo nên những xung lực hình thành thương hiệu mà bạn mong muốn. Và tổng hoà tất cả mọi mối quan hệ trên để xây dựng, hoàn thành nên một thương hiệu và thổi “hồn” cho thương hiệu luôn mang đậm một dấu ấn riêng, một sắc nét riêng chính là một nghệ thuật mà các doanh nghiệp cần nhận thức và tìm ra hướng đi để đạt tới nhằm mục đích đưa sản phẩm, dịch vụ của mình đến tận tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất./.