“NHÃN HIỆU” VÀ “THƯƠNG HIỆU”

NGUYỄN ĐÌNH SAN “Nhãn hiệu” và “Thương hiệu” là 2 từ lúc đầu xuất hiện trong lĩnh vực kinh tế, thương trường rồi sau đó mới mở rộng, hàm chứa nghĩa sang những lĩnh vực khác. “Nhãn hiệu” là cái vỏ, cái mác bên ngoài; còn “Thương hiệu” là cái làm nên giá trị của thứ đó. Nhãn hiệu thì có thể gắn với nội dung, chất lượng, có thể không. Hiểu nôm na, nhãn hiệu chỉ đơn giản là tên của một hãng, một sản phẩm hàng hoá. Ví dụ như Sony, Daewoo, Hanel… (hàng địên tử); 555, Dunhill, Marlboro, Vinataba, Thăng Long… (Thuốc lá) là nhãn hiệu. Còn thương hiệu gắn với những sản phẩm nổi tiếng, chiếm được sự ưa chuộng của đa số khách hàng. Bản thân các nhãn hiệu không có tính cạnh tranh nhau vì đơn thuần chỉ là cái tên, sự phân biệt giữa các đơn vị kinh tế. Chỉ thương hiệu mới có tác dụng này, mới có khả năng loại bỏ nhau do chất lượng, uy tín đối với khách hàng khác nhau. Nhãn hiệu có thể đi liền với thương hiệu, có thể không. Những năm 50, 60 của thế kỷ trước, nhiều người ở Hà Nội đều biết đến hiệu dầu cao con hổ nổi tiếng Chính đại dược hàng. Đây là loại thuốc dùng để xoa bóp khi bị cảm lạnh, đau bụng rất hiệu quả. Dầu nhờn, được đựng vào hộp tròn, dẹt, to hơn đồng xu một chút, màu đỏ, có hình con hổ nổi. Không hiểu vì sao đến nay không thấy nữa. Bây giờ có thể có nhiều loại thuốc mới nhập khẩu từ nước ngoài cũng tốt, nhưng người ta vẫn không quên dầu cao con hổ của Chính đại dựơc hàng. Nhãn hiệu này đã là một thương hiệu. Khi đó không có dầu bôi nào sánh bằng. Hoặc như hiện nay, trong rất nhiều hãng cà phê đã nổi bật hãng Trung Nguyên. Thương hiệu này đã lấn át tất cả các hãng cà phê khác, gần như độc chiếm thị phần toàn quốc và một số nước trên thế giới. Đó là thương hiệu. Như vậy, chỉ thương hiệu mới có giá trị, còn nhãn hiệu thì chẳng có ý nghĩa nếu không gắn liền với thương hiệu. Nhìn sang lĩnh vực khác – nghiên cứu khoa học hoặc văn học nghệ thuật chẳng hạn – điều đang bàn cũng không nằm ngoài những lẽ trên. Tất cả những bằng cấp (trung học, cao đẳng, đại học); học hàm (phó giáo sư, giáo sư); học vị (cử nhân, thạc sĩ, tiến sĩ), rồi những kỹ sư, bác sĩ, nhà văn, nhà báo, nhạc sĩ, thi sĩ… đều chỉ là “nhãn hiệu”, để phân biệt với các nghề nghiệp khác. Ngoài thông tin về công việc, nghề nghiệp, chưa nói lên điều gì. Phải là “thương hiệu”. Ví như ở nước ta, có tới hàng nghìn người làm nghề châm cứu nhưng chỉ Nguyễn Tài Thu mới là “thương hiệu” hàng đầu. Cũng như vậy trong những “thương hiệu” ở lĩnh vực nông học, phải nhắc đến 2 “thương hiệu” là Lương Đình Của và Vũ Tuyên Hoàng (cả 2 vị đều đã qua đời). Không thể kể hết mọi lĩnh vực đều có những “thương hiệu” đặc biệt, vượt lên, nổi trội hơn các “nhãn hiệu” khác.   Điều trên hẳn là ai cũng thấy rõ, chắc không có gì phải tranh luận. Tuy nhiên ở nước ta hiện nay, dường như đã có sự lầm lẫn giữa 2 khái niệm đang bàn. Người ta có khuynh hướng thích phô trương quảng bá “nhãn hiệu” của mình mà không hoặc ít nghĩ tới mình đã có “thương hiệu” hay chưa. Khi in danh thiếp, người ta tranh thủ giới thiệu các “nhãn hiệu” đã đành, rất không cần thiết, thậm chí là… lố khi trong các văn bản giấy tờ mang tính hành chính cũng lạm dụng “nhãn hiệu”. Ký một công văn, quyết định để ban hành, thông báo hoặc liên hệ, đề nghị nội dung gì đó, rất nhiều khi bên cạnh tên người ký, đã có các “nhãn hiệu” như đã kể trên. Có khi là một quyết định tăng lương, đề bạt cán bộ, thuyên chuyển công tác, thậm chí là cho về hưu, người quản lý cấp trên đã đề thêm mấy chữ GS, TS bên cạnh tên mình. Thật chẳng có ý nghĩa gì với một văn bản chỉ thuần tuý mang tính hành chính. Xin nhớ rằng các vị lãnh đạo cao cấp Đảng, Nhà nước, Quốc hội ta đều có các “nhãn hiệu” cả, nhưng bên cạnh chữ ký trong các văn bản hành chính, không bao giờ đề thêm bất cứ “nhãn hiệu” nào. Đó là sự chuẩn xác cần thiết. Trong các hội nghị, hội thảo khoa học rất cần phải giới thiệu rõ “nhãn hiệu” của các thành phần tham dự, nhất là những học hàm, học vị cao. Bởi tính thuyết phục của cuộc đó mà cần phải như vậy. Sẽ giảm sút chất lượng, giá trị khoa học nếu những hội nghị, hội thảo như thế lại thiếu những vị giáo sư, tiến sĩ, nhất là những vị thuộc đầu ngành. Nhưng ở những cuộc họp khác chỉ đơn thuần hành chính nghiệp vụ, không mang những nội dung khoa học gì (họp cộng tác viên, sơ kết, tổng kết công tác, họp phối hợp bàn bạc triển khai công việc…) thì việc giới thiệu dài dòng văn tự, mang tính lễ tân (có khi chiếm hết 15 phút cho việc giới thiệu người tham dự với việc liệt kê đủ mọi “nhãn hiệu” cho từng người) chẳng những gây mất thời gian mà còn thiếu tế nhị. Ví như một giám đốc và một trưởng phòng (trong cùng một cơ quan) đều được mời đến dự, giám đốc chỉ là cử nhân, còn trưởng phòng là tiến sĩ. Trong trường hợp này, giới thiệu rõ “nhãn hiệu” từng người để làm gì, nếu không phải là thừa và không tế nhị? Điều quan trọng, cần thiết, làm nên giá trị một con người là người đó có ích cho người khác, rộng hơn là cộng đồng, xã hội hay không. Còn với những người có “nhãn hiệu” như đã nói thì giá trị phải ở “thương hiệu” (hiểu nôm na là sự nổi tiếng cuả người đó, nhưng phải là sự nổi tiếng được ghi nhận, thực sự gắn với tài năng đích thực và cống hiến lớn lao, chứ không phải là sự “quen tên biết mặt” hoặc tự tìm cách đánh bóng tên mình bằng các chiêu “lăng xê” trên mọi phương tiện thông tin đại chúng). Việc Nhà nước ta phong các danh hiệu Ưu tú và Nhân dân cho một số nghề nhiệp (nghệ sĩ, nhà giáo, thầy thuốc) và học hàm, học vị cho các cán bộ khoa học là cần thiết, nhằm tôn vinh, ghi nhận sự cống hiến cho xã hội của các đối tượng lao động trí óc, được nhân dân đồng tình ủng hộ. Nhưng người được phong rất cần thấy rõ: các danh hiệu Nhà nước phong – cứ cho là được các hội đồng thẩm định chính xác – dẫu sao cũng chỉ là các “nhãn hiệu”. Vấn đề là ở giá trị đích thực, ở sức thuyết phục đối với xã hội. Đã có một thực tế: không ít người ở “nhãn hiệu” thấp (NSƯT) lại được công chúng mến mộ hơn người có “nhãn hiệu” cao (NSND) do có tài hơn, và cũng không thiếu người chẳng có “nhãn hiệu” gì (không phải là hội viên một Hội văn học nghệ thuật nào đó để được coi là “nhà” là “sĩ”) lại có tác phẩm thuyết phục hơn, nổi tiếng hơn. Công chúng yêu thích âm nhạc đều biết 2 bài hát nổi tiếng Tàu anh qua núi và Tình yêu trên dòng sông quan họ của Phan Lạc Hoa. Không nghi ngờ gì, anh là một “thương hiệu” ca khúc bên cạnh nhiều thương hiệu khác, trong khi chẳng có “nhãn hiệu” gì (không phải là hội viên hội nhạc sĩ Việt Nam, lúc sáng tác 2 bài hát trên chỉ là cán bộ ngành đường sắt). Trong khi đó, nhiều người là nhạc sĩ, còn được đào tạo tại các nhạc viện chính quy ở nước ngoài có khi mang thêm “nhãn hiệu” thạc sĩ, tiến sĩ nhưng không có “thương hiệu” sáng tác (hoặc lý luận) mà làm những công việc khác ít dính líu đến sáng tác lý luận hoặc âm nhạc. Nhìn vào quá khứ, không ít những nhà khoa học tiếng tăm lừng lẫy ở nước ta, không hề là thạc sĩ, tiến sĩ, chỉ có từ “giáo sư” (nhưng không phải như “nhãn hiệu” được phong sau này mà chỉ thuần tuý là thầy dạy học). Đó đều là những vị có tài năng, đóng góp lớn cho nền khoa học nước nhà, là bậc thầy của nhiều “giáo sư” “tiến sĩ” sau này, trong đó không ít người đã chỉ có “nhãn hiệu” mà không có “thương hiệu”, bởi sau khi được cấp tấm bằng, họ đã không có đóng góp khoa học nào cho đất nước. Nhìn vào thực tế nước ta hiện nay, thấy có một tình trạng: ở lĩnh vực nào cũng có những người mang rất nhiều “nhãn hiệu” mà không có “thương hiệu”. Sẽ rất không tế nhị nếu người viết dẫn chứng cụ thể những “nhà”, những “nhãn hiệu” rất lớn, rất oai nhưng… ít cống hiến hoặc không có bất cứ đóng góp nào được xã hội biết đến. Không ít tiến sĩ, giáo sư, NSƯT, NSND không được ngay người cùng ngành, cùng giới ghi nhận, chứ chưa nói đến cộng đồng rộng rãi… Xã hội Việt Nam đang phát triển. Sự tiến bộ về KHKT, Văn hoá nghệ thuật và mọi lĩnh vực của đời sống xã hội đã có công sức đóng góp rất lớn lao của đội ngũ nhà khoa học và các văn nghệ sĩ, trong đó có nhiều người có tài, có cống hiến thực sự, không nhỏ. “Thương hiệu” của họ đã tương xứng với “nhãn hiệu” (danh hiệu) họ mang. Xã hội vẫn cần tiếp tục tôn vinh, Đảng và Nhà nước vẫn luôn đề cao, trọng đãi để họ phát huy tối đa tài năng, đặng cống hiến lớn nhất cho Quốc gia. Bên cạnh đó, việc minh định giữa “Nhãn hiệu” và “Thương hiệu”, việc đối xử công bằng cho mọi đối tượng cần rạch ròi giữa hai khái niệm trên./.