MỘT SỐ SUY NGHĨ VỀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP

VÕ HƯƠNG Thời gian trước đây, khi nói về việc xây dựng và phát triển một doanh nghiệp, người ta hay nói đến mục tiêu tiên quyết là lợi nhuận. Nhưng ngày nay đã có nhiều lập luận được đưa ra phản đối lại quan điểm trên. Nhiều chuyên gia cho rằng nguyên nhân để một doanh nghiệp có thể tồn tại hàng trăm năm, nối tiếng ở hàng trăm quốc gia và giữ được lòng mến mộ của hàng triệu khách hàng, đó là Thương hiệu doanh nghiệp và nó đã trở thành một yếu tố cơ bản nhất quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Với Việt Nam, một quốc gia đang phát triển và mới bước vào quá trình hội nhập quốc tế, nhưng các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã nhận ra vai trò của thương hiệu trong sự phát triển của doanh nghiệp. Chính vì lý do đó mà ta có thể tự hào khi nhìn thấy các sản phẩm thương hiệu “cà phê Trung Nguyên” được bày bán nhiều nơi trên thế giới, logo “Vietnam Airline” được nhiều người khách nước ngoài nhận biết, và biểu tượng SSI của Công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn được nhiều nhà đầu tư tài chính nước ngoài biết đến,… Tuy nhiên, ở một bộ phận doanh nghiệp khác của Việt Nam, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Bài viết này xin được cung cấp một cái nhìn sâu hơn về thương hiệu doanh nghiệp, qua đó có thể đóng góp thêm ý kiến về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong tổng thể chiến lược phát triển doanh nghiệp. Các phương thức tiếp cận và định nghĩa về Thương hiệu Thực tế cho thấy, một thương hiệu mạnh và hiệu quả sẽ làm gia tăng sự nhận biết, lòng trung thành của khách hàng, doanh số bán hàng, ‘giữ chân’ nhân viên, và ngay cả giá trị cổ phiếu công ty.   Tuy nhiên, nhận biết về thương hiệu đến mức độ nào và chuyển nhận biết đó trong những hành động hàng ngày là một vấn đề rất phức tạp. Một thương hiệu hiệu quả và tồn tại lâu dài không phải xây lên từ một sự tình cờ, mà nó có thể là một nhiệm vụ quan trọng và khó khăn nhất đối với các công ty ngày nay. Do đó, thương hiệu cần được tiếp cận một cách công phu và tinh vi. Trước hết, không nên hiểu thương hiệu là một thứ gì đó mà có thể nhìn thấy, nghe thấy và sờ thấy như logo công ty, sản phẩm của công ty hay quảng cáo của công ty. Mà nhiều hơn thế, thương hiệu là sự tổng hợp toàn thể mọi yếu tố của công ty, bao gồm các giá trị, hệ thống, quyết định, nguyên tắc hoạt động, môi trường làm việc, hành vi ứng xử của nhân viên và nhiều yếu tố khác. Thương hiệu được định nghĩa thông qua thái độ và hành vi của doanh nghiệp với khách hàng và các sản phẩm, chứ không đơn giản là những thông điệp chúng ta gửi qua các phương tiện truyền thông đại chúng như logo hay quảng cáo. Thứ hai, do thương hiệu tồn tại rất độc lập trong tâm trí mỗi người (khách hàng, nhà đầu tư, công chúng), nên thương hiệu cần được hiểu là kết quả của một quá trình trao đổi qua lại giữa họ (khách hàng, nhà đầu tư, công chúng) với các nhân viên, các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Cụ thể, các sản phẩm và dịch vụ của bạn khiến công chúng cảm nhận như thế nào? Tác động lẫn nhau giữa công ty và nhân viên có ảnh hưởng đến nhận thức của họ (khách hàng, nhà đầu tư, công chúng) đối với công ty như thế nào? Cái gì thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của công ty? Cái gì khiến họ quay lại mua các sản phẩm của công ty?… Thứ ba, một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là thương hiệu khiến công ty hoặc sản phẩm của nó trở nên khác biệt với công ty khác, mà quan trọng hơn, thông qua thương hiệu đó doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ bền lâu giữa doanh nghiệp với con người. Thương hiệu có thể tác động, thúc đẩy hành vi mong muốn sở hữu sản phẩm của công ty. Thứ tư, xem xét tới các yếu tố như hội nhập quốc tế đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ, công nghệ phát triển nhanh chóng và kiến thức của dân chúng ngày càng được nâng cao, thì thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Với các phương thức tiếp cận như trên, thương hiệu sẽ được hiểu là một tập hợp toàn bộ các yếu tố của công ty, bao gồm (i) các vấn đề cốt lõi của công ty như giá trị công ty, triết lý công ty, nhiệm vụ công ty và niềm tin của công ty (hãy nghĩ đến thương hiệu Johnson & Johnson, công ty đã trung thành tuyệt đối với sứ mệnh mang đến sự chăm sóc chu đáo nhất và an toàn nhất cho trẻ em trên toàn thế giới), (ii) hệ thống tổ chức và vận hành, chính sách, quyết định và nguyên tắc hoạt động, môi trường làm việc và cách ứng xử của nhân viên (hãy nghĩ đến công ty General Electric hoặc IBM, họ cam kết thực hiện công việc ‘professional’ nhất), (iii) các sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn, chương trình và kế hoạch đầu tư dành cho khách hàng (hãy nghĩ đến Pepsi hay P&G, họ luôn cố gắng để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất) và nhiều yếu tố khác. Với Owen D. Young, Cựu Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty General Electric (công ty điện tử hàng đầu thế giới), ông quan niệm “Thương hiệu của công ty có thể là vật chất hữu hình nhỏ nhất, nhưng lại mang giá trị tài sản lớn nhất đối với chúng tôi”. Đây có thể là một cách nhìn ngắn gọn nhất về thương hiệu. Xây dựng và Phát triển thương hiệu Nội dung trên đã giới thiệu với người đọc về khái niệm ‘Thương hiệu’ và các yếu tố cấu tạo nên nó. Nhìn nhận đúng đắn các vấn đề trên sẽ giúp chúng ta có chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn. Vì thương hiệu là toàn bộ những vấn đề cốt lõi và nền tảng của công ty, nên để xây dựng được thương hiệu thì điều đầu tiên ta phải hiểu được các vấn đề gồm: Cơ hội của công ty là gì?, Các nhu cầu của khách hàng là gì? Nên làm gì và không nên làm gì để đáp ứng nhu cầu của khách? Nguồn lực của công ty đến đâu, công ty có khả năng làm tốt công việc đó không hay cần tới nhà cung cấp khác?… Từ những hiểu biết trên, công ty sẽ có quyết định cho riêng mình về nhiệm vụ, giá trị, niềm tin và sứ mệnh của công ty. Đây cũng là những yếu tố cốt lõi để xây dựng nên thương hiệu. Dựa trên thiết kế về thương hiệu, công ty sẽ xác định được sản phẩm, dịch vụ, thái độ và hành vi ứng xử của nhân viên nhằm thực hiện sứ mệnh, niềm tin đó. Khi sản phẩm và dịch vụ hoàn thành, công ty cần tới các kênh truyền thông để quảng bá và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, quá trình phát triển của thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào các kênh truyền thông quảng bá, mà nó cần được truyền đạt và thấm nhuần ở tất cả các tầng lớp nhân viên trong công ty và được duy trì trong suốt quá trình phát triển của công ty. Nguồn tham khảo: - Thuyết trình “Why? Now? How?: Brand-building in challenging times” của Subha đến từ Tông ty ShiftPartner. - Tài liệu “Taking down the sign: Would anyone recognize you” của Edelman Change and Employee Engagement Group (2007). - Tài liệu “Combining CSR with Brand Building” của G-H Bank Housing Journal (2008) - Tài liệu “Dịch vụ tài chính với hoạt động xây dựng thương hiệu” của Thạc sỹ Ngô Minh Cách, giảng viên Bộ môn Marketing – Học viện Tài chính. - Thuyết trình của Mindshare về “Truyền thông trong việc xây dựng thương hiệu”