MARKETING TRỰC TIẾP: KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VÀ VIỆC ỨNG DỤNG Ở VIỆT NAM

PHẠM THỊ HUYỀN Marketing và quản trị marketing là một trong những phương tiện quan trọng giúp doanh nghiệp thành công. Sự thay đổi của môi trường kinh doanh và hành vi khách hàng, cùng với sự phát triển của các hình thức kinh doanh mới trên một phạm vi rộng lớn và đa dạng hơn, đã tạo ra xu hướng mới trong ứng dụng marketing, trong đó có marketing trực tiếp. Vậy, marketing trực tiếp là gì và triển vọng của nó ở nước ta ra sao? Tầm quan trọng của marketing trực tiếp trong bối cảnh hội nhập Khái niệm marketing trực tiếp ra đời vào thập kỷ 90 của thế kỷ trước, được giới doanh nhân sử dụng phổ biến trong hoạt động kinh doanh nhằm thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua hàng loạt các phương tiện như thư gửi kèm tờ rơi hoặc catalog, điện thoại, fax; giới thiệu và bán hàng trực tiếp qua các phương tiện truyền thông (tivi, đài và Internet). Theo Hiệp hội marketing trực tiếp, marketing trực tiếp là một hệ thống truyền thông marketing hoạt động thường xuyên, có sự tương tác của một số phương tiện truyền thông nhằm tạo ra các phản ứng trao đổi hoặc giao dịch (có thể đo lường) tích cực từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi không gian và thời gian. Khác biệt cơ bản nhất giữa marketing trực tiếp với các phương pháp marketing truyền thống khác chính là sự tương tác, trao đổi thông tin qua lại giữa người mua và người bán, giữa chủ thể truyền thông và khách thể – đối tượng nhận tin. Qua đó, doanh nghiệp dễ dàng đánh giá được hiệu quả truyền thông của mình. Marketing trực tiếp được biểu hiện qua rất nhiều hoạt động truyền thông cụ thể hướng trực tiếp nỗ lực tới khách hàng như: Thư trực tiếp giới thiệu sản phẩm và doanh nghiệp, thư đặt hàng gửi kèm danh mục các sản phẩm có thể đặt mua để khách hàng lựa chọn. Mục tiêu mà mỗi chương trình marketing trực tiếphướng tới là hành vi phản ứng trực tiếp và tích cực của khách hàng với các chương trình đó.   Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Đối với khách hàng, giúp tiết kiệm thời gian mua hàng, biết nhiều mặt hàng mới để lựa chọn, khá phù hợp với lối sống mới; vượt qua các trở ngại về không gian, tránh phải tham gia giao thông trong điều kiện không an toàn, thiếu thuận lợi mà vẫn lựa chọn được sản phẩm ưng ý nhất. Đối với doanh nghiệp, marketing trực tiếp giúp tìm kiếm những đơn đặt hàng thực sự cho từng món hàng, thu được nhiều thông tin về khách hàng một cách nhanh chóng nhất, nhằm đúng vào mục tiêu với hiệu quả truyền thông cao và chi phí thấp. Bên cạnh đó, nó có thể đảm bảo tính riêng tư và khả năng “tàng hình” chiến lược trước các đối thủ cạnh tranh (với các hình thức marketing truyền thống, đối thủ cạnh tranh sẽ dễ tiếp cận được chương trình truyền thông của doanh nghiệp; trong khi với marketing trực tiếp, các đối thủ dường như bị “tung hoả mù”, bởi chỉ có đối tượng mụctiêu mới nhận được thông tin). Ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp là khả năng đo lường được phản ứng của khách hàng mục tiêu, từ đó giúp doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả của từng chương trình marketing trực tiếp. Người ta có thể chắc chắn được chương trình nào thành công, chương trình nào thất bại, qua đó, có các chính sách phù hợp áp dụng cho từng nhóm khách hàng, từng chủng loại sản phẩm cũng như từng khu vực thị trường. Cuối cùng, marketing trực tiếp giúp sử dụng một cách hiệu quả nhất các nguồn lực, đặc biệt thích hợp với các doanh nghiệp phải đối mặt với tình trạng buộc phải thu hẹp/giảm nhẹ cơ cấu, các doanh nghiệp nhỏ và vừa hoặc doanh nghiệp hướng tới các phân đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng. Tuy nhiên, marketing trực tiếp có một số nhược điểm như: Đòi hỏi đầu tư ban đầu cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu, điều kiện vật chất; đòi hỏi phải có nguồn nhân lực được đào tạo với trình độ chuyên môn nghiệp vụ đáp ứng yêu cầu. Một vấn đề nữa là không phải trong điều kiện nào marketing trực tiếp cũng được khách hàng đón nhận. Trong trường hợp thị trường bao gồm hầu hết khách hàng với hành vi mua hàng hàng ngày, mua tại chợ và chỉ tin tưởng vào kinh nghiệm của bản thân sau khi đã tiêu dùng sản phẩm, thì marketing trực tiếp cũng chưa thể phát huy được hiệu quả trong giai đoạn đầu mà cần có một thời gian để khách hàng thích nghi, làm quen. Ứng dụng marketing trực tiếp tại các nước Trên thực tế, marketing trực tiếp không phải là một cách làm marketing hoàn toàn mới: Năm 1498, tạiVenice đã xuất hiện một cuốn danh mục mặt hàng để có thể cung cấp thông tin cho khách hàng lựa chọn. Năm 1667, Hiệp hội các nhà làm vườn nước Anh đã xuất bản cuốn sách Danh mục các nhà vườn, cùng với thông tin về nghề làm vườn, để tặng cho khách hàng có nhu cầu làm vườn cảnh. Tương tự như vậy, trong suốt 2 thế kỷ XVIII và XIX, đã có nhiều danh mục đặt hàng qua thư được xuất bản. Từ những năm 60 của thế kỷ trước, marketing trực tiếp đã phát triển nhanh chóng và trở thành công cụ marketing chủ đạo ở nhiềunước công nghiệp phát triển. Người ta đã dự báo rằng, trong tương lai marketing trực tiếp sẽ thay thế các hình thức truyền thông marketing truyền thống và trở thành một trong những công cụ chủ yếu của marketing bởi vì nó là sự tích hợp của cả 3 hình thức: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng và bán hàng trực tiếp để thực hiện bán hàng không qua trung gian. Các ngành được dự đoán tiếp tục chi nhiều cho marketing trực tiếp là vận tải, dịch vụ công nghiệp, truyền thông, dịch vụ khách hàng, bán hàng trực tiếp, các sản phẩm công nghệ, dịch vụ ngân hàng, bán lẻ… Các hoạt động marketing trực tiếp tiêu biểu được sử dụng nhiều theo thứ tự là: Internet marketing, quảng cáo và bán hàng qua tivi, truyền thanh, marketing qua bưu chính… Hiện nay, marketing trực tiếp đã phát triển mạnh mẽ ở hầu hết các quốc gia. Hiệp hội Marketing trực tiếp châu Âu cho biết, trong năm 1998, các doanh nghiệp châu Âu đã chi cho marketing trực tiếp không dưới 2 tỷ USD và tốc độ tăng của hoạt động này là không dưới 10%/năm. Tại Mỹ, marketing bằng thư trực tiếp có doanh số hàng chục tỷ USD. Trong năm 1991, hơn 45% người Mỹ “đã từng mua một thứ gì đó” qua thư trực tiếp và theo báo cáo của Hiệp hội Marketing trực tiếp, doanh thu từ marketing trực tiếp tại Mỹ trong năm 2006 tăng 6% so với năm 2005 và đạt mức 6,5 tỷ USD. Năm 2007, doanh thu từ marketing trực tiếp tiếp tục tăng đến 7,4%, đạt khoảng 7 tỷ USD, trong khi mức tăng doanh thu trung bình từ các hoạt động tiếp thị, quảng cáo nói chung chỉ đạt khoảng 3,9%. Ở Ôxtrâylia, trong vòng 5 năm gần đây, tốc độ tăng trưởng kinh tế khoảng 4%/năm, nhưng marketing trực tiếp đã có mức tăng trưởng là 16%/năm. Nước này có tới 12 triệu địa chỉ e-mail sẵn sàng kết nối với các doanh nghiệp. Malaysia là quốc gia có 20 triệu dân, trong 5 năm qua, chi phí cho marketing trực tiếp tại đây đã tăng trưởng với tốc độ 20%/năm. Năm 2006, nhằm củng cố và gây hiệu ứng mạnh cho việc sử dụng marketing trực tiếp, Hiệp hội Marketing trực tiếp tại châu Á đã tổ chức hội thảo với chủ đề “Marketing trực tiếp – Tương lai của Marketing” trong 2 ngày với sự tham dự của hàng trăm doanh nghiệp lớn trong khu vực. Hội thảo đã khẳng định, marketing trực tiếp là xu hướng phát triển tất yếu của marketing trong thời đại điện tử và công nghệ thông tin phát triển như ngày nay. Các ý kiến đều cho rằng, xu hướng ứng dụng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường châu Á cũng như chi phí cho việc xây dựng cơ sở dữ liệu và thực hiện các chương trình bán hàng trực tiếp qua mạng hoặc qua truyền hình sẽ ngày càng tăng lên. Triển vọng phát triển marketing trực tiếp tại Việt Nam Thuận lợi Với số dân trên 80 triệu, có quan hệ thương mại với hơn 180 quốc gia và vùng lãnh thổ, thu nhập bình quân đầu người tăng từ 400 USD (năm 2000) lên 750 USD (năm 2007), Việt Nam được coi là một thị trường mới, đầy tiềm năng. Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (như Unilever, P&G…) là những doanh nghiệp tiên phong đưa marketing trực tiếp vào thị trường Việt Nam (với các chương trình nghiên cứu thị trường, thăm dò thị hiếu khách hàng trước khi ra quyết định đầu tư kinh doanh). Marketing trực tiếp tại Việt Nam được dự báo sẽ phát triển thuận lợi nhờ: Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng với tốc độ cao, khả năng chi trả của khách hàng tăng; số lượng phụ nữ đi làm tăng lên, thời gian dành cho mua sắm và tiêu dùng ngày càng ít đi; dân số trẻ, dễ tiếp cận với các hình thức kinh doanh mới và Internet ngày càng trở nên quen thuộc với người dân; thương mại điện tử phát triển nhanh; thời gian người dân dành để xem tivi ngày càng nhiều… Khó khăn Mặc dù có nhiều thuận lợi nhưng việc ứng dụng marketing trực tiếp tại Việt Nam còn gặp nhiều khó khăn và thách thức, cần được quan tâm giải quyết: - Người dân chưa quen với các hình thức mua hàng trực tiếp qua các phương tiện truyền thông như Internet, truyền hình hay điện thoại, mặc dù trên thực tế, 1/2 số dân của Việt Nam dưới 30 tuổi (độ tuổi thích mua sắm qua phương tiện truyền thông). Dịch vụ bán hàng nhỏ kiểu gia đình khá phổ biến (chiếm khoảng 90%) và mô hình gia đình truyền thống với nhiều thế hệ cùng chung sống, cho phép có thành viên có thời gian rỗi để đi chợ hàng ngày… đã góp phần hạn chế sự phát triển của hình thức marketing trực tiếp. - Hệ thống thông tin về khách hàng chưa phát triển. Tâm lý ngại cung cấp thông tin cá nhân hoặc thể hiện rõ nhu cầu của mình cho các doanh nghiệp có nhu cầu tìm kiếm thông tin vẫn còn khá phổ biến. Điều đó gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc thu thập thông tin về khách hàng nhằm tạo cơ sở dữ liệu, gây cản trở cho các hoạt động marketing trực tiếp. - Việc giao dịch bằng các công cụ của marketing trực tiếp chưa dễ dàng, thuận tiện và an toàn; do đó, chưa đủ tính thuyết phục để điều chỉnh hành vi kinh doanh; cơ sở hạ tầng pháp lý thiếu và chưa đồng bộ; cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin và viễn thông còn yếu; nguồn nhân lực chuyên về thương mại điện tử còn mỏng về số lượng và yếu về chất lượng; giá cước viễn thông còn cao; trình độ ngoại ngữ của người sử dụng dịch vụ kém…; các doanh nghiệp chưa có ý thức xây dựng các Website bằng tiếng Anh nên khó thu hút các khách hàng người nước ngoài. Bên cạnh đó, chưa có một kênh riêng cho bán hàng, do vậy, các hoạt động bán hàng qua tivi (hoặc radio) là không thể áp dụng. Thời gian, thủ tục gửi thư đặt hàng còn phức tạp; mức độ an toàn của hệ thống an ninh mạng và thanh toán qua ngân hàng còn chưa thực sự tốt. - Một trong những điều kiện cơ bản để marketing trực tiếp có thể được ứng dụng chính là sự phát triển nhiều phương thức thanh toán, đặc biệt là thanh toán qua mạng, tài khoản ngân hàng. Trong khi đó, hoạt động của các doanh nghiệp để phát triển thương mại điện tử hiện vẫn còn dè dặt và chưa đảm bảo chu trình của nó, thiếu cơ sở pháp lý, hạ tầng bảo mật, thanh toán trực tuyến… Dễ dàng tìm thấy các thông báo như: “Do đặc thù thanh toán tại Việt Nam nên chúng tôi chưa thể triển khai việc thanh toán qua mạng”, “Hàng sẽ được gửi đến quý khách ngay khi chúng tôi nhận được thanh toán” trên nhiều trang Web bánhàng qua mạng. Chưa kể, thủ tục thanh toán thường phải thêm khá nhiều bước khá rườm rà như: Xác nhận lại đơn đặt hàng bằng fax, e-mail, điện thoại, khách hàng chuyển tiền qua bưu chính, lúc đó mới thực hiện việc giao hàng. Theo số liệu thống kê của Bộ Công thương, có khoảng 38% số doanh nghiệp Việt Nam có Website riêng và hơn 93% số doanh nghiệp kết nối Internet để phục vụ cho sản xuất kinh doanh, song trên thực tế, đa số các đơn vị bán hàng chưa “mặn mà” với việc bán hàng qua mạng, đầu tư chưa thật sự tương xứng. Một số Website chỉ để quảng bá cho kênh bán hàng truyền thống, giao diện chưa thân thiện, công cụ tìm kiếm không hiệu quả, chức năng thông báo tự động không có… khiến người mua nản lòng. Có thể khẳng định rằng, mặc dù còn gặp nhiều khó khăn nhưng triển vọng ứng dụng marketing trực tiếp ở Việt Nam là rất lớn. Năm 2007 được đánh giá là năm bản lề, đặt dấu ấn phát triển của thương mại điện tử với việc ban hành Luật Giao dịch điện tử, Luật Thương mại sửa đổi, Nghị định Thương mại điện tử, Nghị định Chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số, Nghị định Giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính, Nghị định Giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng. Như vậy, về căn bản, Việt Nam đã có đủ cơ sở pháp lý để thương mại điện tử hoạt động. Vụ Thương mại điện tử (Bộ Công thương) dự báo năm 2008 sẽ là năm các doanh nghiệp tích cực đầu tư vào thương mại điện tử, mô hình hoạt động B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng) sẽ phát triển song song với phương thức thanh toán trực tuyến. Đồng thời, với tư cách là thành viên của APEC, nước ta tích cực ủng hộ Chương trình hành động chung của APEC về thực hiện “Thương mại phi giấy tờ” vào năm 2005 đối với các nước phát triển và năm 2010 đối với các nước đang phát triển. Việt Namcũng đang tích cực tham gia lộ trình tự do hoá của Hiệp định khung e-ASEAN và thực hiện theo “Các nguyên tắc chỉ đạo thương mại điện tử” mà các nước trong khối đã thông qua. Chính vì thế, việc hoà nhập và theo kịp các nước trong tiến trình hội nhập với thế giới nói chung và đẩy mạnh marketing trực tiếp nói riêng tiếp tục đặt ra như một nhu cầu cấp thiết cho Việt Nam.