LÀM THƯƠNG HIỆU BUỔI KHÓ KHĂN

Lãi suất tăng, xăng lên giá, lạm phát, khủng hoảng thị trường chứng khoán, đôla bán ai mua, v.v… là những cụm từ hiện diện thường xuyên không chỉ trên các phương tiện thông tin đại chúng mà ngay cả trong các buổi họp của doanh nghiệp. Dấu hiệu của thời buổi khó khăn đã lộ diện. Doanh nghiệp cảm thấy lo lắng hơn vì chi phí đầu vào tăng cao trong khi đó sức mua lại có xu hướng giảm xuống. Trên đây chỉ là tiền đề cho một câu chuyện từ một cuộc họp của ban giám đốc một công ty. Phần lớn doanh nghiệp, trong hoàn cảnh khó khăn sẽ nỗ lực cắt giảm chi phí, vì rõ ràng. tăng doanh thu là một nhiệm vụ khó hơn vạn lần trong thời buổi khó khăn như vậy. Để cắt giảm chi phí, chúng ta có thể cắt giảm tất cả các yếu tố cấu cấu thành chi phí. Đầu tiên, chúng ta sẽ cắt giảm chi phí sản xuất vì đây là nhóm chi phí chiếm tỷ trọng cao trong giá thành. Tuy nhiên, bộ phận vật tư sản xuất sẽ là nơi phản pháo đầu tiên rằng các nhà cung đang đòi lên giá, nếu giảm giá sẽ ảnh hưởng đến chất lượng. Đụng đến chất lượng, chắc hẳn bất kỳ giám đốc nào cũng chùn tay. Thế thì quỹ lương vậy. Ngay lập tức, giám đốc nguồn nhân lực lên tiếng. Chất lượng nguồn nhân lực trong nền kinh tế thị rường quyết đình năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Người lao động đang khó khăn vì lạm phát, chúng ta phải nâng lương đề hỗ trợ người lao động, lý đâu lại cắt giảm. Một lần nữa, nguồn nhân lực có một lý do vô cùng chính đáng. Xem nào, cắt giảm ngân sách bán hàng vậy. Một đội ngũ bán hàng hùng hậu, hàng loạt chi phí từ vận chuyển, lương bổng, chiết khấu, thưởng v.v… là nơi tuyệt vời để việc cắt giảm chi phí được thực hiện. Ai (nhân viên) bán hàng, ai (nhà phân phối. trung gian bán hàng) chịu bán hàng cho mình sẽ là phản pháo mạnh mẽ từ giám đốc kinh doanh. Doanh số của công ty là từ chúng tôi, những người không quản sương gió ngày đêm bám sát “trận địa” để mang về trăm tỷ nọ, ngàn tỷ kia mà phải cắt à. Thế thì giám đốc sẽ đi bán hàng nhé. Lập luận rõ ràng không chê vào đâu được. Vậy thì ai, bộ phận nào, chi phí nào sẽ được cắt giảm? Là những nhà doanh nghiệp, nhà quản lý hẳn các bạn hình dung ra kẻ tội đồ rồi. Marketing, đúng là ngân sách marketing chứ không ai khác, là chi phí phải cắt giảm. Cuộc họp kết thúc trong hoan hỉ. Vậy là có kẻ phải chịu trách nhiệm cho tình hình khốn khó này rồi. Đây chính là tình huống bi hài trong quản lý. Doanh nghiệp cần phải sống. Tuy nhiên, khái niệm “sống” trong doanh nghiệp có ba, bảy đường. “Sống” là “không lỗ”, là “không phá sản”, là “lời ít”, là “lỗ trong ngắn hạn để gặt hái trong dài hạn” v.v… Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam rơi vào trạng thái phải cắt giảm ngân sách marketing vì hai lý do: (1) doanh nghiệp Việt Nam ngay từ khi hiện diện trên thị trường đã chọn phương pháp định giá như sau: Giá vốn hàng bán + chi phí bán hàng (tối thiểu) + mức lợi nhuận nào đó (thường là vừa phải) để thành giá bán. Với phương pháp này, doanh nghiệp không có ngân sách marketing, nếu triển khai ngân sách marketìng, ngân sách này sẽ được trích ra từ lợi nhuận; (2) chi phí marketing thì rất tường minh, “tiền ròng, thóc thật”, còn hiệu quả marketing thì lại rất khó thấy (trong ngắn hạn). Thương hiệu, dưới góc nhìn của khách hàng lại chính là trải nghiệm của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ nghe, biết, sử dụng và bị tác động đến. Do vậy, để có thương hiệu mạnh, thương hiệu đó phải được khách hàng trải nghiệm ở mọi phương diện: nhận biết, mua hàng, sử dụng sản phẩm, và ngay cả hình thành những cộng đồng của thương hiệu đó. Làm sao để có thương hiệu mạnh trong lòng khách hàng khi doanh nghiệp chỉ chăm chăm lo tăng giá ngay khi có biến động về chi phí, khi doanh nghiệp chỉ lo cắt giảm dịch vụ, chất luợng vì thời buổi khó khăn, khi doanh nghiệp quên luôn đối thoại với người tiêu dùng. Và còn nhiều lắm các ví dụ… Tuy nhiên, nguyên nhân hàng đầu cũng chỉ từ cái nhìn ngắn hạn, theo đuổi mục tiêu trước mắt. Có không ít doanh nghiệp đã chọn giải pháp gây tổn hại đến khách hàng để bảo vệ lợi nhuận, đặc biệt là các công ty đại chúng dưới sức ép của cổ đông. Trong xây dựng thương hiệu, do “trải nghiệm” tạo nên giá trị nên một sản phẩm, dịch vụ đòi hỏi phải duy trì đẳng cấp của mình thay vì chỉ là phong độ thất thường “no dồn, đói góp”. Thương hiệu không gì khác hơn chính là “cam kết của doanh nghiệp” và “sự chấp nhận của khách hàng” . Hàng ngày, hàng giờ người tiêu dùng luôn nhận được vô số lời cam kết của doanh nghiệp. Nào là: “nâng niu bàn chân”, “đẳng cấp phái mạnh”, “giá trị bền vững”, “chia sẻ với nhà đầu tư”,… Thế nhưng, liệu doanh nghiệp đã làm gì để thực hiện những điều mình cam kết? Bằng chứng của sự nâng niu là gì? Có bao nhiêu nghiên cứu khoa học để tạo ra đế giày êm ái, bao nhiêu loại vật liệu có độ thông thoáng tốt được ứng dụng vào sản phẩm để “nâng niu bàn chân”; có giá trị nào khách hàng được thụ hưởng, phục vụ niềm nở, thủ tục đơn giản, lãi suất huy động cao, lãi suất cho vay thấp, thời gian thẩm định hồ sơ vay ngắn, thủ tục đơn giản, v.v… và bền vững đến độ nào. Xây dựng thương hiệu, không hẳn khó. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu là một quá trình. Xây dựng thương hiệu không chỉ là quảng cáo, không chỉ là quảng bá, không chỉ là các hoạt động kích hoạt. Để một thương hiệu có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, đòi hỏi phải mang đến cho người tiêu dùng một trải nghiệm đáng giá, một giá trị thực như đã cam kết. Một thương hiệu thời trang cam kết là cao cấp thì không thể hiện diện nơi hàng xén trong trải nghiệm khách hàng. Một siêu thị chỉ có giá rẻ và không gian mua sắm chật chội, chen lấn thì liệu có thỏa mãn một gia đình khá giả. Trong thời buổi khó khăn, doanh nghiệp thực sự không thể lơ là hoạt động xây dựng thương hiệu. Đây chính là thời điểm tốt nhất để các thương hiệu bỏ ra chi phí thấp (so với thời điểm thuận lợi, khi các doanh nghiệp đua nhau làm marketing) nhưng có thể tiếp cận được khách hàng tốt hơn. Và quan trọng hơn, khách hàng luôn cảm thấy được quan tâm tù thương hiệu mình yêu thích cho dù có khó khăn. “Một miếng khi đói” sẽ giúp khách hàng thêm trung thành với thương hiệu hơn. Tuy nhiên, vẫn không thể phủ nhận thực tại rằng chi phí tăng cao gây khó khăn cho doanh nghiệp. Để có thể triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu trong lúc khó khăn, xin được đưa ra các công cụ tham khảo từ kinh nghiệm của người có nhiều năm làm tư vấn như sau: 1. Cần phải có những nghiên cứu rất cẩn trọng (không có nghĩa là tốn rất nhiều tiền) về những mong đợi thiết thực của khách hàng trong thời buổi khó khăn. Rất có thể khách hàng vẫn phải mua sữa bột cho con cho dù có khó khăn thế nào. Tuy nhiên, họ mong đợi nhà sản xuất ra loại sản phẩm đóng trong bịch giấy thay vì lon thiếc đế có thể giảm chi phí, hoặc không tăng giá bán. 2. Sử dụng nguyên tắc 20/80 (20% khách hàng quan trọng đóng góp 80% doanh số): Hãy chọn lọc nhóm khách hàng 20% và cố gắng phục vụ họ, thậm chí còn tốt hơn trong điều kiện bình thường thay vì sử dụng ngân sách marketing cho cả 100% khách hàng không phân lọc cũng sẽ giúp tiết giảm được chi phí marketing. 3. Khôn khéo trong lựa chọn các kênh truyền thông: Không hẳn các kênh truyền thông chi phí ít đồng nghĩa với hiệu quả thấp. Intenet, các trang quảng cáo miễn phí, các diễn đàn, gửi thư trực tiếp, v.v… là những công cụ truyền thông rất đáng được xem xét. Lời nhắn nhủ cuối cùng, thương hiệu là một trải nghiệm liên tục của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. “Trong gian khó mới hiểu được lòng nhau”. Một thương hiệu mạnh, phải luôn cho kháchhàng thấy mình luôn sát cánh cùng khách hàng trong thuận lợi cũng như trong khó khăn. Nếu có phải chịu đựng sự sụt giảm về lợi nhuận ở một mức độ nào đó để vượt qua thời kỳ gian khó thì cũng là một hy sinh đáng giá. Trong tương lai, các doanh nghiệp cần phải nghĩ đến ngân sách cho hoạt động xây dựng thương hiệu ngay lần đầu tiên cung cấp sản phẩm ra thị trường.