ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI VIỆT NAM

VIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NGÂN HÀNG “Thương hiệu” đó hình thành trong tiềm thức của nhân dân ta từ rất lâu trong lịch sử nhưng giờ mới được đề cập đến như một khoa học. Chắc nhiều người biết đến câu thơ của Tố Hữu: “Chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng Vải tơ Nam Định, lụa hàng Hà Đông” Câu thơ đã có cách đây hơn nửa thế kỷ gợi cho chúng ta đôi điều khi chúng ta nói về thương hiệu. Tuy nhiên, lúc đó thương hiệu mới chỉ dừng lại ở khái niệm sơ khai khi “Nga Sơn”, “Bát Tràng”, “Nam Định”, “Hà Đông” là những địa danh nhưng được sử dụng làm tên gọi cho các sản phẩm đặc thù của địa danh đó. Ngày nay, khái niệm “thương hiệu” đã phát triển và có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong quá trình sản xuất cũng như tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà nó là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong trái tim, trí óc của khách hàng và sẽ trường tồn nếu được dày công xây dựng.   Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, những hoạt động này vẫn được xem là những hoạt động xương sống của một ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây đó là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu. Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường. Hệ thống ngân hàng Việt Nam từ sau quá trình đổi mới đến nay đã có những bước phát triển mạnh mẽ. Hiện có 5 ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 1 Ngân hàng chính sách xã hội (NHCS XH), 06 ngân hàng liên doanh, 38 NHTM cổ phần, 47 chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Sự phát triển này còn thể hiện qua tốc độ tăng trưởng của tổng tài sản, dư nợ, huy động vốn của hệ thống ngân hàng. Cơ cấu thu nhập cũng đã chuyển biến theo hướng tích cực, tỷ lệ thu nhập phi lãi suất trong tổng thu nhập có xu hướng tăng lên. Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại không ngừng phát triển đa dạng và phong phú. Trước đây, khoảng mươi năm, sản phẩm dịch vụ chủ yếu của ngân hàng chỉ đơn thuần là tín dụng thì ngày đã phát triển thành hàng trăm loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Bên cạnh việc đa dạng hóa các loại hình sản phẩm truyền thống như vay vốn trả góp mua ô tô, dịch vụ mua nhà trả góp,… cũng đã xuất hiện các sản phẩm dịch vụ hiện đại khác như lưu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán, ngân hàng giám sát, nghiệp vụ bao thanh toán, nghiệp vụ hoán đổi và quyền chọn, quản lý vốn, dịch vụ ngân hàng Internet Banking, Mobile Banking, thẻ tín dụng,… Không chỉ quan tâm đến việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại mà các ngân hàng còn chú trọng đến việc tăng cường các tiện ích của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp. Những bước phát triển của hệ thống ngân hàng trong thời gian qua đã dần dần tạo lập được những nhân tố mang tính giá trị cốt lõi của thương hiệu cho hệ thống ngân hàng Việt Nam. Bên cạnh đó, một số ngân hàng đã quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình, như đã thay đổi logo, đã thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, đã thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất cho ngân hàng và các chi nhánh, đã xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, đã thiết lập bộ phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thông và nội dung nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự “ tin cậy” cao cho khách hàng. Nhiều vụ tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua đã có tác động bất lợi đến thương hiệu của ngành Ngân hàng. Có thể có một vài ngân hàng có những sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến, như thanh toán quốc tế, phát hành thẻ của NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng ACB, Sacombank, Đông Á, Eximbank…; các sản phẩm bán lẻ của Techcombank; Sacombank; Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa các hoạt động huy động và vay vốn người dân biết đến là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, ngân hàng Chính sách xã hội… Nhưng nhìn chung, thương hiệu của ngành Ngân hàng còn mờ nhạt so với thế giới. Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kỳ suy thoái kinh tế toàn cầu. Sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu kỳ suy thoái là “các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng” và đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới. Theo đó các định hướng xây dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng phải đạt được mục tiêu: - Phải xác định được giá trị cốt lõi và định vị được thương hiệu của ngân hàng Việt Nam trên thị trường quốc tế, và từng ngân hàng phải định vị được thương hiệu độc nhất của mình trên thị trường trong nước và quốc tế. - Nhất thể hóa được hình ảnh của ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, mà hệ thống nhận diện đó thể hiện những giá trị cốt lõi của ngân hàng. - Nhất thể hóa ý chí và hành động của cán bộ và lãnh đạo ngân hàng trong việc thể hiện ra bên ngoài hình ảnh của ngân hàng. - Tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thương hiệu của ngân hàng tại tất cả các cấp độ trong hệ thống ngân hàng. Để đạt được mục tiêu này, Chiến lược kinh doanh của ngân hàng phải có mối quan hệ qua lại mật thiết với định hướng xây dựng thương hiệu để đạt được mục tiêu cao nhất lâu dài, vì vậy, trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình các ngân hàng phải đảm bảo: (i)Lợi nhuận ngân hàng tăng trưởng vững chắc: Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động của ngân hàng thương mại đó là lợi nhuận. Theo đó, ngân hàng phải sử dụng tổng thể các biện pháp để gia tăng về quy mô tiền gửi, số lượng khách hàng gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻ tín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng lên, doanh số thanh toán và chuyển tiền tăng, các quy mô nghiệp vụ khác cũng không ngừng tăng lên,… nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Đây là tiêu chí quan trọng để tạo sự tin cây của khách hàng; (ii) Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định: Các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ duy trì đều đặn các giao dịch với ngân hàng. Đồng thời lượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng của ngân hàng cũng không ngừng gia tăng. Chính sự hài lòng, sự thỏa mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an toàn… của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng; (iii) Các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng được chấp nhận nhanh chóng trên trên thị trường: Các sản phẩm và dịch vụ mới lần đầu được cung cấp ra thị trường sẽ đi kèm với các hoạt động Marketing. Theo đó, khách hàng, thị trường nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng. Như vậy nó cũng thể hiện giá trị của thương hiệu ngân hàng. Bên cạnh đó, để đưa ra các định hướng xây dựng thương hiệu có hiệu quả, các ngân hàng cần : - Tiến hành khảo sát khách hàng và khảo sát nội bộ để định vị thương hiệu hiện tại trên thị trường là nội dung tối cần thiết trước khi tiến hành bất kỳ một hành động nào liên quan đến chiến lược phát triển thương hiệu. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến định hướng phát triển thương hiệu sau này và cũng giúp ích cho chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp; - So sánh nhóm khách hàng của ngân hàng với thị trường của ngân hàng và khả năng cạnh tranh của ngân hàng để lựa chọn và phát triển thương hiệu một cách thích hợp nhất với mong đợi của khách hàng, đáp ứng được những kỳ vọng của khách hàng thì mới có cơ hội tồn tại. Đồng thời xây dựng thương hiệu phải có tính khác biệt, có nghĩa là phải tạo ra sự khác biệt giữa thương hiệu của một ngân hàng với các ngân hàng khác có cùng đối tượng khách hàng. Trong thị trường có nhiều nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng, khách hàng chỉ chọn thương hiệu có thể đem lại các giá trị khác với các ngân hàng khác phù hợp với nhu cầu của mình; - Phát triển và mở rộng năng lực vốn có của ngân hàng để tạo lòng tin với khách hàng và chiếm ưu thế trên thị trường nhờ phát huy thế mạnh của mình. Chỉ những ngân hàng tạo dựng được niềm tin với khách hàng mới duy trì được sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Và chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt. - Xây dựng Sổ tay thương hiệu, trong đó xác định rõ các yếu tố cốt lõi của thương hiệu; thiết kế hệ thống cơ bản các dấu hiệu nhận diện thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, cấu trúc thương hiệu…; xây dựng các văn bản quy phạm cho việc quản lý thương hiệu nội bộ; xây dựng các hướng dẫn cơ bản cho công việc quản lý và phát triển thương hiệu… - Ngoài ra, các NHTM cần tiến hành định giá thương hiệu. Đây là công việc vô cùng quan trọng để khẳng định thêm giá trị cốt lõi của thương hiệu. Tóm lại, việc đưa ra định hướng xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay là rất cần thiết, ngành Ngân hàng Việt Nam chỉ có thể có thương hiệu uy tín trên trường quốc tế khi nhiều ngân hàng trong hệ thống ngân hàng tạo dựng được thương hiệu tốt cho mình. Để có được thương hiệu tốt, thì các ngân hàng phải xác định được những yếu tố cơ bản tạo nên giá trị cốt lõi của ngân hàng mà biểu hiện của nó là “sự tin cậy của khách hàng” đối với các hoạt động của ngân hàng. Ngân hàng phải tạo cho khách hàng của mình một hình ảnh tốt về ngân hàng, không chỉ qua các tiêu chí về lợi nhuận, qui mô hoạt động, số lượng khách hàng tăng ổn định, các sản phẩm dịch vụ được được xã hội nhanh chóng chấp nhận mà còn phải: (i) gần gũi với khách hàng của mình, qua hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp….; (ii) tối đa hóa giá trị cá nhân của khách hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏi khách hàng nhân ngày sinh nhật hoặc ngày lễ lớn của dân tộc…; (iii) tạo ra những tiện ích sản phẩm dịch vụ tốt nhất, độc đáo nhất, sản phẩm của ngân hàng có thể đem lại cho khách hàng một giá trị nhất định…; (iv) giảm chi phí về tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý cho khách hàng khi tham gia thực hiện các dịch vụ ngân hàng.