ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN VÔ HÌNH – KHOA HỌC HAY NGHỆ THUẬT?

NGUYỄN TRUNG THẮNG  – Chủ tịch Masso Group, Viện trưởng Viện Marketing và quản trị Việt Nam Trong thời gian qua, ở Việt Nam có nhiều tranh luận về giá trị của thương hiệu, tài sản vô hình. Vấn đề trên trở nên đặc biệt quan trọng khi công ty tư nhân hoặc doanh nghiệp nhà nước có quy mô lớn trong danh sách VNR500 tiến hành cổ phần hóa hay khi một công ty trách nhiệm hữu hạn muốn thu hút sự tham gia của thành viên mới. Lúc này, một câu hỏi lớn được đặt ra là doanh nghiệp có giá trị bao nhiêu? Đồng thời, việc định giá thương hiệu, tài sản vô hình còn quan trọng bởi nó cho phép đánh giá hiệu quả của marketing gia tăng giá trị tài sản vô hình. Giá trị thương hiệu và tài sản vô hình Trước khi thống nhất thương hiệu là tài sản vô hình, vậy cần phải hiểu tài sản là gì? Tài sản được định nghĩa là những gì có thể đem lại lợi ích kinh tế trong tương lai. Tài sản thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này bao gồm: khả năng thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh. Tất cả những lợi ích này có được là nhờ thương hiệu đã gây dựng được niềm tin nơi người tiêu dùng nhờ những nỗ lực trong quá khứ và do đó tạo ra khả năng sinh lợi trong tương lai. Giá trị của một doanh nghiệp bao gồm hai phần, phần giá trị hữu hình và phần giá trị vô hình. Đối với nhiều doanh nghiệp, xây dựngthương hiệu ngày nay đồng nghĩa với việc tạo dựng và quản lý tài sản thương hiệu. Danh sách những thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2008 được tạp chí Bussiness Week công bố cho thấy có sự gia tăng giá trị đáng kể của những thương hiệu công nghệ như Google (tăng 43% so với năm 2007), Apple (24%), Amazon (19%) và những thương hiệu hàng hiệu như Zara (15%), Audi (11%) và Gucci (7%).   Dẫn đầu danh sách vẫn là Coca-Cola (giá trị 66,6 tỉ USD), kế đến là IBM (hơn 59 tỉ USD) và Microsoft (59 tỉ USD). Nhìn vào danh sách trên, có thể dễ dàng thấy giá trị tài sản của các công ty này chủ yếu là giá trị tài sản vô hình. Liên quan đến Việt Nam, rất tiếc là vẫn chưa có con số thống kê cụ thể. Định giá tài sản thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai. Ở đây, cần nhấn mạnh vài trò của định giá thương hiệu là tính toán giá trị kinh tế củathương hiệu tài sản vô hình của doanh nghiệp, hỗ trợ lãnh đạo doanh nghiệp lên chiến lược, kế hoạch đầu tư marketing và đánh giá được tầm quan trọng của chiến lược đề ra. Định giá thương hiệu và tài sản vô hình Thương hiệu có thể được coi là tài sản rất quan trọng của doanh nghiệp, tuy nhiên giá trị của nó thường không được phản ánh đúng trong báo cáo tài chính. Interbrand ước lượng giá trị của thương hiệu Coca – Cola khoảng 65,3 tỉ USD vào năm 1997 tuy nhiên giá trị tài sản vô hình do Coca – Cola công bố trong báo cáo tài chính thì chỉ là 3,7 tỉ USD. Để định giá thương hiệu một cách chính xác, có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong đó có thể kể ra ba cách tiếp cận truyền thống mà các chuyên gia tài chính thường ứng dụng trong định giá doanh nghiệp, bao gồm: tiếp cận theo chi phí, tiếp cận theo thu nhập và tiếp cận theo thị trường. Chúng tôi muốn giới thiệu giúp lãnh đạo các doanh nghiệpVNR500 và các chuyên gia marketing gia tăng giá trị tài sản vô hình trong doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về các cách định giá thương hiệu mà mặt mạnh, mặt yếu của các cách định giá này. Cách tiếp cận theo chi phí dựa trên sự tích lũy những chi phí trong việc xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như là chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu… Tuy nhiên, thường nó là cách tiếp cận kém nhất trong việc xác định giá trị thương hiệu, bởi vì các chi phí phát triển thương hiệu thường không phản ánh mối quan hệ đến khả năng sinh lợi của thương hiệu. Cuối cùng, các nhà đầu tư quan tâm đến khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai. Cách tiếp cận theo thu nhập dựa trên phương pháp luận về giá trị cuối cùng hiện tại, phương pháp này nhắm tới việc đo lường lợi ích kinh tế của thương hiệu trong việc tạo ra một luồng lợi nhuận phát sinh trong tương lai hoặc những lưu lượng tiền mặt. Một phần của cách tiếp cận này là phương pháp "giá trị gia tăng", dựa trên một giả thuyết, cho rằng những mặt hàng mang thương hiệu có thể tạo ra một giá bán có lợi hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự – những sản phẩm được hiểu là không tốt bằng. Tuy nhiên nhà thẩm định sẽ phải xác định khoản chi phí cần thiết để duy trì sự nhận biết thương hiệu cao hơn những sản phẩm không mang thương hiệu. Dự báo được nguồn thu nhập phát sinh từ sự gia tăng doanh thu và sự tiết kiệm các chi phí. Giá trị hiện tại thực của nguồn thu nhập gia tăng trong tương lai phát sinh bởi thương hiệu được xác định thông qua một tỉ lệ chiết khấu. Tỷ lệ chiết khấu này dựa trên tỷ lệ sinh lời một nhà đầu tư mong đợi trên khoản đầu tư vào thương hiệu, dựa trên các tính chất và kinh nghiệm liên quan đến những rủ ro của nó. Rủi ro càng cao thì tỷ lệ sinh lời mong đợi càng cao. Một phương pháp đơn giản hơn có thể được áp dụng theo cách tiết cận thu nhập là sự hình thành của toàn bộ nguồn lợi nhuận, không bao gồm phần đóng góp của của các tài sản khác (như là vốn hoạt động, các tài sản cố định, các tài sản vô hình khác) trong việc tạo ra toàn bộ nguồn thu nhập phát sinh từ thương hiệu. Rồi nguồn thu nhập thặng dư gắn với thương hiệu sẽ được chiết khấu về giá trị hiện tại. Nhược điểm của phương pháp này là thiếu tính khách quan và chính xác trong việc dự báo nguồn thu nhập tương lai. Cách tiếp cận theo thị trường ước lượng giá trị thương hiệu bằng cách xem xét việc những hoạt động mua bán trên thị trường tác động đến những thương hiệu tương tự. Một trong những cách tiếp cận phổ biến nhất là phương pháp nhượng quyền sử dụng thương hiệu, phương pháp này thừa nhận rằng, người sử dụng thương hiệu phải được cấp các quyền sử dụng nó, nếu người sử dụng không phải là chủ sở hữu thương hiệu. Nói theo cách khác, nếu một công ty sở hữu thương hiệu, nó yêu cầu một khoản phí bản quyền cho việc sử dụng thương hiệu. Tỷ lệ phí bản quyền là tỷ lệ trên thị trường được xác định dựa trên sự phân tích các bản quyền hoặc hợp đồng cấp bản quyền của những tài sản tương tự. Thực hiện việc điều chỉnh, cần thiết trong việc phản ánh những sự khác biệt giữa những rủi ro, điều kiện kinh doanh, mức độ nhận thức về thương hiệu và chiến lược thương hiệu, mức độ bao phủ về mặt địa lý, và những tính chất khác của thương hiệu đối với những thương hiệu khác trên thị trường. Ước lượng tỷ lệ phí bản quyền rồi áp dụng để dự báo doanh thu thuần được tạo ra từ thương hiệu, với kết quả được chiết khấu về giá trị hiện tại sử dụng một tỷ lệ sinh lợi phù hợp như được mô tả ở trên. Khó khăn chính của cách tiếp cận theo thị trường là việc xác định những họat động kinh doanh có thể so sánh và tiêu biểu đối với thương hiệu cần định giá. Ngoài ba phương pháp phổ biến trên, còn nhiều phương pháp định giá thương hiệu của các tổ chức quốc tế khác như phương pháp của Interbrand, Financial World, BAV của Young & Lubricam…, trong đó phương pháp đánh giá của Interbrand đựơc sử dụng khá phổ biến tại Việt Nam. Tuy nhiên cần hiểu rằng phương pháp của Interbrand có nhiều nhược điểm, đặc biệt là sự thiếu khách quan trong giả định về thu nhập do lợi thế thương hiệu mang lại và tính phức tạp trong việc khảo sát tính toán nhân tố sức mạnh thương hiệu. Phương pháp này vì thế có giá trị tham khảo và truyền thông hơn là khả năng ứng dụng, đặc biệt là trong bối cảnh các thương hiệu Việt Nam chưa có lợi thế trên thị trường quốc tế. Có nhiều nhận định cho rằng việc xác định giá trị tài sản thương hiệu có thể mang nhiều tính nghệ thuật hơn là khoa học nhưng nó là một công việc có thể giúp các nhà quản lý nhận dạng và phát triển giá trị dothương hiệu mang lại. Các tổ chức chuyên nghiệp như Chartered Business Valuators và những thành viên của American Society of Appraisers có thể cung cấp những hiểu biết và sự hỗ trợ trong việc xác định giá trị thương hiệu và những tài sản vô hình khác. Ở Việt Nam công tác định giá thương hiệu và tài sản vô hình dường như vẫn chưa được chuyên nghiệp hoá. Lãnh đạo doanh nghiệp và vấn đề định giá thương hiệu Định giá thương hiệu là một trong những công cụ quản lý thương hiệu hiệu quả nhất, góp phần không nhỏ trong việc tạo vị thế cho thương hiệu trên thương trường. Phát triển công tác định giá thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp bảo vệ tài sản thương hiệu mà còn giúp doanh nghiệp định hướng phát triển trong thời gian dài. Lãnh đạo các doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam rõ ràng nên chú ý đến công tác định giá giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp mình. Tuy nhiên cần hiểu đúng tại sao cần phải tiến hành định giá và nên định giá thương hiệu doanh nghiệp khi nào, cho ai và như thế nào? - Tại sao? Việc định giá doanh nghiệp sẽ giúp lãnh đạo hiểu về giá trị của tài sản vô hình mà doanh nghiệp đang tạo dựng, như thế doanh nghiệp sẽ hiểu rõ hơn vị thế của doanh nghiệp, quyền lực với khách hàng và các nhà đầu tư; đánh giá đúng hơn nỗ lực của lãnh đạo & nhân viên công ty trong việc tạo dựng tài sản vô hình, qua đó hình thành cơ sở đầu tư xây dựng chiến lược thương hiệu. Hơn nữa việc thực hiện công tác định giá sẽ giúp doanh nghiệp nhận định chính xác hơn cần đầu tư vào cái gì để thật sự cần thiết tạo nên tài sản thương hiệu hơn là đơn thuần hoach định và giám sát ngân sách quảng cáo, khuyến mãi hàng năm. - Cho ai? Ai sẽ đồng ý trả giá 66,6 tỷ USD cho thương hiệu Coca-Cola theo như định giá của Interbrand? Câu hỏi này đã nêu lên bản chất của tính chính xác trong việc định giá tài sản thương hiệu và tài sản vô hình nói chung. Không ít doanh nghiệp đã hỏi và tranh luận với chúng tôi trong quá trình tư vấn về tính chính xác của giá trị tài sản thương hiệu. Mọi phương pháp đều có ưu và nhược điểm mà chúng ta đã bàn ở phần trên, tuy nhiên tại sao phải tốn nhiều công sức và nguồn lực vào việc này mà quên đi vấn đề căn bản: định giá thương hiệu cho ai sử dụng?Nếu là nhà đầu tư/cổ đông mới, khi công ty tiến hành cổ phần hóa, thì giá trị thương hiệu sẽ là một sự đồng thuận giữa hai bên trong tổng thể định giá doanh nghiệp. Trong trường hợp đó việc định giá thương hiệu có tính chất tham khảo để hai bên làm cơ sở thương thuyết và thường chỉ diễn ra khi có việc mua bán, chuyển nhượng cổ phần công ty. Các quyết định đầu tư thường qua lăng kính so sánh giá cả thị trường, nếu nhà đầu tư không đồng ý thì dù cho doanh nghiệp có thuyết phục tính khoa học logic thế nào của phương pháp định giá, cũng chẳng có ý nghĩa gì! Ngược lại nếu định giá thương hiệu cho việc quản trị nội bộ, thì nên dùng những phương pháp thiên về phân tích hơn là các phương pháp thị trường, vì nó giúp xác định các nhân tố mà doanh nghiệp cần quản trị tốt để thật sự tạo nên tài sản thương hiệu, nhưng cần kiên định với một phương pháp chọn lựa. Việc định giá thương hiệu cho mục tiêu quan trị nội bộ cần thực hiện thường xuyên, có thể là hàng năm. - Thế nào? Các doanh nghiệp có thể tự định giá thương hiệu qua việc kết hợp chuyên môn marketing và tài chính. Để thực hiện được việc này, doanh nghiệp cần có nhân lực đủ trình độ phục vụ công tác định giáthương hiệu và lãnh đạo doanh nghiệp cần phải có kiến thức về thương hiệu và định giá thương hiệu bằng cách đào tạo hay tự đào tạo. Doanh nghiệp có thể tận dụng các số liệu nghiên cứu của các tổ chức khác, cơ quan thống kê… để phục vụ công tác định giá thương hiệu nhằm đảm bảo tính khách quan, đồng thời liên tục cập nhật các kỹ thuật định giá thương hiệu trong và ngoài nước đồng thời căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp để thực hiện định giá thương hiệu. Doanh nghiệp cũng có thể sử dụng dịch vụ bên ngoài định giá thương hiệu. Các công ty tư vấn về định giáthương hiệu có nhiều kinh nghiệm đồng thời là tổ chức độc lập nên kết quả nghiên cứu và định giá của các công ty này thường được đánh giá cao. - Báo cáo: Để tăng thêm uy tín của doanh nghiệp trên thị trường chứng khoán, khi công bố thông tin, doanh nghiệp cần đưa ra báo cáo riêng về tài sản vô hình, bao gồm giá trị thương hiệu kể cả những thương hiệucông ty tạo ra và những thương hiệu do công ty mua vào. Báo cáo này sẽ là một phần của báo cáo tài chính nhằm cung cấp thêm thông tin về tài sản vô hình của doanh nghiệp, thuyết minh các nội dung về tài sản thương hiệu mà doanh nghiệp đang sở hữu: phân khúc thị trường, phân tích về công tác marketing, đánh giá giá trị của thương hiệu và nhãn hiệu, dự báo về tương lai công ty. Định giá thương hiệu và tài sản vô hình là khoa học hay nghệ thuật? Theo nghiên cứu của tác giả, đó là sự kết hợp của cả hai, tùy theo mục tiêu, đối tượng và cả điều kiện của doanh nghiệp mà chọn lựa giải pháp phù hợp nhất.