BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU VÀ NHÃN HIỆU ĐỂ CẠNH TRANH VÀ HỘI NHẬP

VCCI.COM.VN - Gần đây, báo chí thường xuyên đề cập đến vấn đề vi phạm quyền sở hữu thương hiệu (1), làm nhái nhãn hiệu hàng hoá. Trường hợp của Cà phê Trung Nguyên và Dầu khí Việt Nam (PetroVietnam) là những ví dụ sinh động về các vấn đề mà các doanh nghiệp đang gặp phải khi bảo vệ thương hiệu của mình ở nước ngoài. Các doanh nghiệp này đã phát hiện ra thương hiệu của mình bị đánh cắp trước khi doanh nghiệp triển khai đăng ký bảo hộ thương hiệu tại thị trường Mỹ và hiện đang gặp nhiều khó khăn trong việc đàm phán giành lại thương hiệu của mình. Tại thị trường nội địa, những nhãn hiệu nước khoáng như “La Vie” của Công ty Liên doanh La Vie hay thức ăn gia súc như “Con Heo Vàng” của Công ty TNHH thương mại VIC… cũng liên tục bị làm nhái. Bảo vệ tốt quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) nói chung, thương hiệu nói riêng là vô cùng quan trọng nếu Việt Nam muốn cạnh tranh trên thị trường thế giới. Nếu bảo hộ thương hiệu kém thì sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến các doanh nghiệp Việt Nam ở cả thị trường trong nước và nước ngoài, và hạn chế tính hấp dẫn của Việt Nam đối với đầu tư nước ngoài.   Khung pháp luật chưa hoàn chỉnh Trong vòng một thập kỷ qua, Việt Nam đã có những cố gắng đáng kể để xây dựng hệ thống pháp luật về SHTT. Bộ luật Dân sự được thông qua năm 1995 có một phần về quyền sở hữu trí tuệ và chuyển giao công nghệ (Phần VI) và sau đó là hàng loạt các nghị định và thông tư hướng dẫn thi hành được ban hành. Tuy nhiên, SHTT chỉ là một phần nhỏ trong Bộ luật Dân sự cho nên còn chung chung và tương đối sơ sài, bên cạnh đó nhiều văn bản hướng dẫn thi hành dưới luật chưa cụ thể và chi tiết. Thông thường ở các nước phát triển, luật SHTT là một bộ luật riêng biệt rất chi tiết, rõ ràng và được chia ra các nhánh cụ thể (bao gồm: quyền tác giả và sở hữu công nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích, nhãn hiệu hàng hoá, kiểu dáng công nghiệp…). Các doanh nghiệp Việt Nam cũng thường đề cập đến một số chính sách bất cập trong việc phát triển thương hiệu, ví dụ như quy định về chi phí cho hoạt động tiếp thị và quảng cáo không được quá 10% tổng chi phí để tính thuế thu nhập trong Luật thuế thu nhập doanh nghiệp. Cơ chế xử lý vi phạm còn quá yếu Hiện tại, có nhiều cơ quan cùng tham gia việc thực thi bảo hộ thương hiệu như Cục SHTT, Quản lý thị trường, Công an Kinh tế, Thanh tra khoa học công nghệ, Bộ đội biên phòng, Hải quan, Toà án. Tuy nhiên, không có cơ quan nào chịu trách nhiệm chính về vấn đề này. Các thẩm phán thường thiếu kiến thức chuyên môn về SHTT, vì vậy khi xét xử, phải phụ thuộc vào ý kiến của nhiều cơ quan khác trước khi đưa ra phán quyết. Điều này làm cho quy trình xử lý vi phạm của toà án kéo dài và không hiệu quả. Do vậy, nhiều doanh nghiệp là nạn nhân của tình trạng đánh cắp và nhái thương hiệu đã buộc phải đàm phán trực tiếp với đối tượng vi phạm. Cách giải quyết không chính thức như thế này không những gây tốn kém về thời gian và tiền bạc cho doanh nghiệp mà còn tạo cơ hội cho tham nhũng. Nhiều doanh nghiệp cho rằng mức xử phạt hành chính đối với vi phạm thương hiệu hiện nay từ 2 triệu đến 100 triệu đồng là còn quá thấp và không có tác dụng nhiều đến việc ngăn ngừa tình trạng làm hàng nhái hoặc hành vi đánh cắp thương hiệu. Việc xử phạt hình sự lại rất ít khi được áp dụng mà mức phạt cũng chỉ từ 20 đến 200 triệu đồng (2). Năng lực hạn chế của các cơ quan quản lý việc đăng ký và thực thi bảo hộ SHTT Gần đây số lượng hồ sơ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá đã tăng nhiều do các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức tốt hơn về tầm quan trọng của thương hiệu. Trong năm 2003, Cục SHTT đã nhận được tổng số gần 16.000 hồ sơ xin đăng ký sở hữu công nghiệp. Hiện Cục chưa có chi nhánh tại các tỉnh thành và với tổng số 140 cán bộ thì khối lượng công việc như vậy là quá tải. Vào năm 2002, Cục đã xây dựng trang web của mình, cung cấp một số thống kê cơ bản về số lượng hồ sơ đăng ký sở hữu công nghiệp và một số rất ít các văn bản pháp luật về sở hữu công nghiệp. Tuy nhiên trang web này vẫn chưa đăng tải những thông tư hướng dẫn chi tiết, những thủ tục hay biểu mẫu để người dùng có thể tham khảo và đăng ký, và các thông tin chưa được cập nhật thường xuyên. Hiểu biết hạn chế về thương hiệu từ phía doanh nghiệp và thiếu vắng các chuyên gia giỏi về thương hiệu Mặc dù các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song việc đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè dặt. Theo các chuyên gia, việc phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng, cần phải có thời gian và hệ thống; trong khi đó các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ đăng ký nhãn hiệu khi sản phẩm của mình bán chạy trên thị trường. Một kết quả khảo sát gần đây do báo Sài Gòn Tiếp thị cho thấy: chỉ khoảng 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên phụ trách công tác tiếp thị, hơn 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, và 74% doanh nghiệp chỉ đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Không chỉ các doanh nghiệp mà các nhà cung cấp dịch vụ tư vấn trong lĩnh vực này cũng ít về số lượng, thiếu kỹ năng và chuyên môn. Phần lớn các công ty tư vấn chỉ đơn thuần giúp các doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu; rất ít công ty chuyên sâu về phát triển thương hiệu. Còn các công ty tư vấn nước ngoài tuy có tính chuyên nghiệp và chuyên môn cao song còn hạn chế về hiểu biết tâm lý và văn hoá bản địa nên cũng chưa cung cấp được dịch vụ hỗ trợ hiệu quả.  

---

(1) Hiện nay, Việt Nam chưa có định nghĩa pháp lý về thương hiệu. (2) “Thực thi quyền bảo hộ SHTT tại Việt Nam”, Cục SHTT, Hà Nội, tháng 3 năm 2003. TRAO ĐỔI CỦA DOANH NGHIỆP, NHÀ NGHIÊN CỨU, NHÀ QUẢN LÝ VÀ CÁC CHUYÊN GIA PHÁP LÝ

• Khi Công ty Cà phê Trung Nguyên (TN) chúng tôi nộp đơn đăng ký thương hiệu tại Mỹ thì phát hiện đã có một công ty Mỹ nộp đơn đăng ký nhãn hiệu Trung Nguyên và đang trong giai đoạn chờ cấp phép. Chúng tôi đặt quyết tâm là phải lấy lại được thương hiệu cho mình, do vậy đã thuê luật sư và đồng thời tìm hiểu xem tại sao công ty đó lại nộp đơn xin đăng ký thương hiệu của TN. Sau đó, chúng tôi hiểu ra rằng đó là một công ty phân phối hàng thực phẩm nông sản, biết TN là một nhãn hiệu thương mại nổi tiếng của Việt Nam nên đã đăng ký tên TN để giành độc quyền phân phối hàng của TN tại Mỹ. Qua nhiều lần đàm phán trao đổi, công ty này đã đồng ý rút hồ sơ với điều kiện TN đồng ý cho họ là nhà phân phối độc quyền sản phẩm cà phê của TN tại Mỹ trong vòng hai năm. Không chỉ nhãn hiệu của TN bị đăng ký trước mà ngay cả tên miền của TN (trungnguyen.com) cũng đã bị một Việt kiều ở Tiệp Khắc đăng ký trước với mục đích đầu cơ và đang giao bán rất đắt. Bài học mà Trung Nguyên đã rút ra và muốn chia sẻ với các doanh nghiệp là các doanh nghiệp có thể phải trả giá rất đắt cho nhận thức thấp về thương hiệu. Các doanh nghiệp với những thương hiệu rất nổi tiếng ở trong nước vẫn phải xây dựng từ đầu khi đi ra thị trường thế giới. Hơn ai hết doanh nghiệp phải là người hiểu giá trị thương hiệu của mình. Tư vấn bên ngoài cũng chỉ có thể giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trong khuôn khổ hợp đồng nhất định như thể hiện ý tưởng, in ấn, làm bảng hiệu v.v., còn doanh nghiệp mới là người sống và làm việc với thương hiệu của mình.

Bà Võ Thị Hà Giang, Phụ trách Quan Hệ Cộng Đồng và Quảng cáo, Công ty Cà phê Trung Nguyên

• Mặc dù các doanh nghiệp đã có nhận thức tốt hơn về thương hiệu nhưng họ đều đang đứng trước một bài toán khó khăn là không biết bắt đầu từ đâu để xây dựng thương hiệu. Ngay cả sau khi đã học qua những lớp tập huấn, những giám đốc phụ trách thương hiệu của doanh nghiệp cũng vẫn chưa biết phải làm như thế nào, bắt đầu từ đâu vì họ mới chỉ có được kiến thức lý thuyết. Nhìn từ phía cung dịch vụ, rất khó kiếm được một công ty tư vấn làm tốt về marketing hay xây dựng thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp tự mình làm mà không thuê tư vấn do họ đã từng thử dùng tư vấn nhưng kết quả làm họ thất vọng. Có những doanh nghiệp từng nhờ tôi tìm kiếm tư vấn nước ngoài. Cho dù các công ty nước ngoài có kỹ thuật và chuyên môn tốt hơn nhưng các công ty tư vấn Việt Nam có lợi thế hơn nhiều trong việc am hiểu tâm lý và văn hoá của người bản địa – đây mới là yếu tố quan trọng để thành công trong xây dựng thương hiệu. Do vậy các doanh nghiệp tư vấn trong nước cần chú trọng chuyên môn hoá hơn nữa trong dịch vụ xây dựng phát triển thương hiệu để đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng này.

Ông Vũ Quốc Chinh, Giảng viên Marketing, Khoa Thương mại-Du lịch-Marketing, ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh

• Nếu toàn xã hội nói chung có hiểu biết tốt hơn về thương hiệu thì việc bảo hộ sẽ hiệu quả hơn. Nhận thức của công chúng tốt hơn sẽ làm giảm bớt tình trạng vi phạm bởi nó sẽ tạo ra áp lực của dư luận xã hội đối với việc làm hàng giả và hàng nhái. Có lẽ nên xem xét đưa chủ đề SHTT vào chương trình học của sinh viên đại học, ít nhất là đối với sinh viên học luật và công nghệ. Lấy ví dụ như khi tôi còn học ở Nga cách đây 20 năm thì SHTT đã được đưa vào chương trình giảng dạy và là một môn học chính thức của các trường đại học ở đây. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang phàn nàn luật pháp Việt Nam chưa bảo hộ tên thương hiệu của họ trong mọi ngành nghề kinh doanh, chẳng hạn như Công ty Bút bi Thiên Long yêu cầu không cho phép bất kỳ doanh nghiệp ở các ngành hàng kinh doanh nào khác được sử dụng thương hiệu Thiên Long. Tuy nhiên, yêu cầu này là phi lý và do doanh nghiệp thiếu hiểu biết. Theo tập quán quốc tế, cụ thể là theo Công ước Paris và Thoả ước Madrid về quyền SHTT là các văn bản Luật quốc tế mà Việt Nam có tham gia và cần tuân thủ, thương hiệu chỉ được bảo hộ theo nhóm ngành hàng hoá và dịch vụ (là 34 ngành hàng và 11 nhóm dịch vụ), có nghĩa là trong trường hợp của bút bi Thiên Long, thương hiệu Thiên Long chỉ được bảo hộ duy nhất trong nhóm ngành sản phẩm văn phòng phẩm mà thôi và các doanh nghiệp thuộc các ngành sản xuất và dịch vụ khác vẫn được phép dùng nhãn hiệu Thiên Long cho sản phẩm của mình.

Ông Trần Việt Hùng, Phó Cục trưởng, Cục Sở hữu Trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ

• Thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một tài sản, các doanh nghiệp nước ngoài có thương hiệu nổi tiếng luôn hạch toán giá trị thương hiệu của mình dưới mục “tài sản vô hình” trong bảng tổng kết tài sản. Tuy nhiên, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức được nhãn hiệu hàng hoá cũng là một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy không nhận thức được giá trị nên không đầu tư cho nó. Phần lớn doanh nghiệp sẵn sàng đầu tư số tiền rất lớn cho thiết bị hay công nghệ mới, song còn rất dặt dè khi đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu. Rất nhiều doanh nghiệp vẫn còn cho rằng số tiền thuê tư vấn để cho công tác “xây dựng nhãn hiệu” (branding) khoảng 1.000 đến 2.000 đô la Mỹ vẫn là một chi phí quá cao, trong khi đó có thể đầu tư hàng chục ngàn đô la để nhập một dây chuyền sản xuất bao bì, đến khi đi đăng ký tên và kiểu dáng thì mới phát hiện ra là kiểu dáng đó đã được đăng ký trước đó rồi.

Ông Hồ Vĩnh Thịnh, Phó Giám đốc Công tyTư Vấn và Đại diện Sở hữu Trí tuệ Trường Xuân (Ageless)

• Từ khi doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh đến quá trình hình thành ý tưởng, thiết kế sản phẩm, sản xuất thử đến sản xuất đại trà cần ít nhất 12 tháng. Trong thời gian đó, doanh nghiệp đã cần phải nghĩ ngay đến việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm sẽ tung ra thị trường. Việc ăn cắp hay nhái một nhãn hiệu nào đó chỉ xảy ra khi mà sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp đã tạo dựng được uy tín và chiếm lĩnh vị thế trên thị trường. Nếu đã chuẩn bị tốt từ trước thì khi sản phẩm ra tới thị trường doanh nghiệp đã có đầy đủ cơ sở pháp lý để bảo vệ mình.

Ông Phạm Vũ Khánh Toàn, Trưởng văn phòng luật Phạm và Liên danh