TÍNH PHÁP LÝ TRONG CÁC CHIẾN DỊCH TIẾP THỊ SẢN PHẨM

Một chiến dịch tiếp thị được triển khai để chuẩn bị đưa sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó vào thị trường bao gồm rất nhiều yếu tố khác nhau, từ việc sử dụng quảng cáo in, quảng cáo bằng băng rôn, tạo trang web, chào hàngsản phẩm và dịch vụ đến các khách hàng, cho tới sưu tầm thông tin để lập danh sách khách hàng tiềm năng, thiết kế hệ thống ghi âm điện thoại, thậm chí cả nghiên cứu và đưa ra chiến lược lôi kéo khách hàng,… Các hoạt động tiếp thị ngày càng đa dạng nhưng bao giờ và ở quốc gia nào cũng vậy, luôn chịu sự điều chỉnh của những khuôn khổ pháp lý nhất định. Đối với các doanh nghiệp trẻ vừa khởi sự kinh doanh, chi tiết này cần được quan tâm đặc biệt. Những doanh nghiệp lâu năm có lợi thế lớn là nắm vững các quy định pháp luật nên họ luôn kịp thời điều chỉnh kế hoạch tiếp thị của mình không mấy khó khăn. Trong khi đó lại có những doanh nghiệp mới thành lập, do nóng vội để có chỗ đứng trên thị trường, đã có những bước đi không suy tính. Vừa chân ướt chân ráo vào thương trường, họ đã dùng những lời lẽ cường điệu để quảng cáo cho doanh nghiệp mình, đại loại kiểu như “chúng tôi là nhất”, “chúng tôi dẫn đầu trên thị trường”, hay vô tư “bê nguyên xi” một số hình ảnh độc quyền nào đó mà doanh nghiệp khác đang sử dụng… Điều này rất có thể đem lại những rắc rối cho doanh nghiệp khi các doanh nghiệp khác đưa sự việc ra tòa án Chỉ đến lúc đó, họ mới bắt đầu nhìn vào các doanh nghiệp đàn anh để học tập kinh nghiệm xây dựng và thiết kế nội dung website, chào hàng, quảng cáo, tiếp thị …   Để tránh những phiền phức không đáng có chỉ vì “mù … luật pháp”, các doanh nghiệp mới thành lập cần nghiên cứu và xem xét thật kỹ lưỡng các thông điệp tiếp thị mà họ muốn gửi tới công chúng cũng như bản giới thiệu năng lực, để từ đó đối chiếu với các quy định pháp lý có thể phải đối mặt như: vi phạm bản quyền, gian lận, gây hiểu nhầm, nói xấu đối tác,… Các tác giả của những trang web chào hàng, thiết kế đồ hoạ hay quảng cáo luôn được luật pháp bảo vệ trong trường hợp có ai đó sao chép công trình của họ. Điều này ghi rõ trong Bộ luật về quyền tác giả. Một doanh nghiệp cần thận trọng quan sát và phân tích thấu đáo các chiến lược tiếp thị của mình. Việc này nhằm bảo đảm rằng nội dung, hình ảnh, bố cục, và thiết kế của một quảng cáo, trang web, chào hàng,… không sao chép từ bất kỳ nguồn nào. Luật pháp chấp nhận cho phép sử dụng một số yếu tố nhất định, trong khi những yếu tố khác lại không thể được. Tốt nhất, doanh nghiệp nên có những chất liệu tiếp thị càng độc đáo bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu. Cũng tương tự, doanh nghiệp phải đảm bảo rằng những bản chào hàng, nội dung quảng cáo hay giới thiệu của mình là trung thực và có sẵn những dữ liệu chính xác để chứng minh. Ví dụ, nếu trong quảng cáo nói: “Sản phẩm của chúng tôi có giá rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh là 30%”, doanh nghiệp phải chứng minh được điều đó. Nếu một đối thủ cạnh tranh yêu cầu đánh giá tính trung thực của tuyên bố này mà doanh nghiệp không thể chứng minh được, doanh nghiệp sẽ phải chịu trách nhiệm pháp lý liên quan đến việc bồi thường thiệt hại hay phải nộp các khoản tiền phạt dân sự . Để an toàn, các doanh nghiệp nên định kỳ xem xét lại tất cả kế hoạch tiếp thị của mình nhằm đảm bảo tính trung thực và chính xác. Phần lớn các quy định pháp luật đều chỉ rõ sự khác biệt giữa những bản báo cáo số liệu xác thực (ví dụ, “có thể giữ 9,5 kg”) với những lời tuyên bố có tính chất quan điểm (kiểu như, “thức ăn tốt nhất trong thị trấn”). Bản báo cáo số liệu xác thực là tài liệu mà một ai đó có thể chứng minh hay phản đối, trong khi tuyên bố có tính chất quan điểm lại là một cái gì đó không thể cho câu trả lời đúng hay sai. Một doanh nghiệp khôn ngoan và thận trọng luôn có những tuyên bố mang tính chất quan điểm như vậy. Nếu không, bạn cần đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể chứng minh được bằng các số liệu xác thực nào đó đề phòng trường hợp đối thủ cạnh tranh yêu cầu giải thích và làm rõ. Thêm một vấn đề pháp lý khác mà các doanh nghiệp mới thành lập cần quan tâm, đó là những thông báo sai trái hay dễ gây hiểu nhầm. Nếu một doanh nghiệp có phát biểu sai trái khiến người khác có thể hiểu nhầm về một ai đó hoặc về đối thủ cạnh tranh, thì doanh nghiệp có thể sẽ phải đối mặt với luật pháp về hành vi phỉ báng (bằng miệng) và vu cáo (bằng văn bản). Nếu đối thủ cạnh tranh chứng minh được tuyên bố đó gây thiệt hại cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp sẽ còn phải chịu mọi khoản tiền bồi thường liên quan đến thiệt hai đó. Ngược lại, nếu tuyên bố đó không có gì sai, đối thủ cạnh tranh vẫn có thể kiến nghị cơ quan chức năng có biện pháp cảnh cáo doanh nghiệp đó. Bất kể tuyên bố hay ý kiến nào của công ty về một người, một tổ chức hay một sản phẩm hay dịch vụ nào đó cần được xem xét kỹ lưỡng về tính chính xác. Khi chuẩn bị ra một quyết định nào đó, doanh nghiệp nên tự đặt câu hỏi: Điều này có chính xác không? Có gây hiểu nhầm không? Có gì chứng minh tính xác thực hay không?. Trong trường hợp doanh nghiệp vẫn còn một số nghi vấn về một nội dung nào đó trong các kế hoạch tiếp thị, tốt hơn cả là nên tạm dừng đưa ra quyết định. Vấn đề quyền tác giả cũng cần được hết sức lưu ý trước khi doanh nghiệp quyết định các chiến lược tiếp thị. Các nhắc nhở và cảnh báo về bản quyền sẽ khiến người đọc nhận thức rõ hơn về yêu cầu của doanh nghiệp bạn muốn bảo hộ độc quyền các yếu tố nội dung, hình ảnh, thiết kế và bố cục của một quảng cáo, trang web, chào hàng,… đồng thời cảnh báo người khác không được có những hành vi sao chép trái phép. Các cảnh báo về bản quyền nên xuất hiện ở vị trí dễ thấy như ở cuối trang web hay mục quảng cáo. Mặc dù không cần thiết phải đặt các cảnh báo bản quyền trong tất cả các trang, nhưng doanh nghiệp nên bố trí những cảnh báo này tại càng nhiều nơi càng tốt. Ngoài ra, các doanh nghiệp nên để ý đến yếu tố nhãn hiệu. Các cảnh báo mang nhãn hiệu sẽ khiến người đọc quan tâm nhiều hơn đến yêu cầu của công ty muốn đảm bảo quyền sở hữu độc quyền nhãn hiệu, biểu tượng hay tên thương mại, và cảnh báo người khác không được có những hành vi xâm phạm nhãn hiệu hàng hoá của mình. Những cảnh báo nhãn hiệu có thể xuất hiện theo hai cách. Cách thứ nhất, cảnh báo có thể xuất hiện với chữ “TM” cùng với tên và biểu tượng (nếu nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ) , hay biểu tượng “O” cùng với tên và biểu tượng (nếu nhãn hiệu đã được bảo hộ). Ví dụ, “Nike O” hay “BusinessPowerLaw.com TM”. Cách thứ hai, cảnh báo có thể xuất hiện ở phần dưới cùng của trang web có mang nhãn hiệu và thường bao gồm cụm từ như “Dell là nhãn hiệu đã được đã được đăng ký của hãng Dell Computer Corporation”. Cũng giống như cảnh báo bản quyền, những cảnh báo nhãn hiệu là nhằm mục đích khiến cho người đọc có những nhận thức chính xác hơn về nhãn hiệu doanh nghiệp đã được luật pháp bảo hộ. Luật pháp tại nhiều quốc gia thường yêu cầu các doanh nghiệp đặt những cảnh báo nhãn hiệu lên các chất liệu tiếp thị như quảng cáo, bao bì sản phẩm… Những cảnh báo như vậy thường phải có mặt ở những sản phẩm mà rủi ro làm giả cao và có thể gây nguy hiểm cho khách hàng. Tuy nhiên, một số sản phẩm và dịch vụ khác như hàng điện tử hay dịch vụ y tế cũng nằm trong những quy định này. Các doanh nghiệp nên nghiên cứu kỹ những sản phẩm và dịch vụ của mình để đảm bảo rằng đã nhận thức đầy đủ và tuân thủ theo đúng các cảnh báo được pháp luật quy định. Nếu doanh nghiệp của bạn cung cấp sản phẩm tại một số quốc gia như Canada và Pháp, bao bì đóng gói cũng như các bản giới thiệu sản phẩm hay hướng dẫn sử dụng sẽ bắt buộc viết bằng Pháp và Anh. Tương tự như vậy, nếu sản phẩm được bán tại một thị trường mà phần lớn khách hàng không nói tiếng Anh, chẳng hạn như cộng đồng dân cư Mỹ Latinh tại Florida, Texas hay California, doanh nghiệp nên quan tâm đến việc bổ sung thêm tiếng Tây ban nha vào các quảng cáo tiếp thị của mình, đặc biệt là với các cảnh báo hay thông báo mà pháp luật quy định buộc phải có. Một vài sản phẩm và dịch vụ có những yêu cầu về tiếp thị và nhãn hiệu riêng biệt. Ví dụ, Hội đồng thông tin quốc gia Mỹ có nhiều quy định riêng về nhãn hiệu đối với các loại sản phẩm hàng điện tử, trong khi đó Uỷ ban thực phẩm và dược phẩm Mỹ lại đặt ra các quy định riêng biệt về nhãn hiệu cho từng loại sản phẩm. Doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ và có am hiểu sâu rộng về các yêu cầu này, bởi đôi, khi các yếu tố này còn quan trọng hơn cả quy định pháp luật chung. Các doanh nghiệp mới thành lập rất dễ bị va vấp khi lập kế hoạch tiếp thị, bởi họ thường không ý thức hết được tầm quan trọng của các yêu cầu và rủi ro pháp lý có thể gặp phải. Thời gian trôi đi, các doanh nghiệp sẽ làm quen dần để rồi nắm vững các quy định chi tiết áp dụng riêng với sản phẩm hay dịch vụ của mình. Tuy nhiên, cho đến khi tất cả các yếu tố pháp lý được thực thi một cách hoàn chỉnh, các doanh nghiệp mới thành lập nên tập cho mình thói quen phân tích những quy định pháp lý cùng với những tác động của nó trước khi đưa ra quyết định hay chiến lược tiếp thị. Một luật sư giàu kinh nghiệm sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin pháp luật cần thiết trong buổi ban đầu khi bạn mới khởi sự kinh doanh. Luật sư này sẽ hướng dẫn các nhà quản lý tìm được con đường đi tốt nhất, ít “ổ gà” nhất. Một số doanh nghiệp đã yêu cầu luật sư của mình xem xét kỹ lưỡng các chiến lược tiếp thị trước khi đưa tới công chúng như quảng cáo, bao bì sản phẩm, trang web,… Cuối cùng, dù có áp dụng chiến lược tiếp thị nào đi nữa, điều quan trọng là công ty cần tập trung quan sát và phân tích tất cả các yếu tố pháp lý có liên quan.